整合营销传播(integrated marketing communications, IMC)是20世纪90年代出现于美国的营销新思想,唐·舒尔茨教授(Don E Schultz)被认为是“整合营销传播之父”。 与传统的传播观念相比,IMC具有“聚焦受众”、双向沟通、关系营销、多种传播手段、整合性、协同性、一致性和战略性的特点。在信息技术高度发达,企业在产品设计、生产、质量、价格等方面的差异优势逐渐丧失的今天和未来,舒尔茨教授和跨国企业的CEO们认为:只有物流和传播才是企业行之有效的竞争利器。 现在,IMC已经逐渐被一些国内外企业所接受,被应用于营销实际中。但是,目前对IMC在企业中应用的研究大部分都集中在大型企业上,尤其是集中在跨国公司,以及家电、PC等制造业和电信、航空等服务业中的大型企业上。实际上,在医药、食品、日化等消费品行业的中小型企业的市场推广过程中,也有不少自发性或者自觉性地应用IMC的例子。但是,对这些中小型企业应用IMC的研究目前非常地缺乏。 本文通过对笔者曾就任策划人员的成都AP公司,在SG胶囊导入期和成熟期的市场推广中应用IMC的环境分析、战略分析、IMC实施阐述、IMC实施分析以及效果评价等研究,得到了中小型消费品企业能够应用整合营销传播——有实施的条件,并取得良好效果的结论。 另外,通过本文的研究,围绕销售促进(Sales Promotion)为中心,整合了广告、公共关系、人员推销等手段的整合营销传播模式,经SG胶囊导入期和成