由美国电通公司首先提出的AISAS模型,是一种全面的理论性的消费者行为分析模型。该模型主要涵盖以下五个主要部分:Attention(注意)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(行动)—Share(分享),把消费者行为划分为认知和行动两个过程,而且互联网时代的到来也让消费者生活形态产生了多种多样的改变,AISAS模型本身就是以消费者感受为导向,所以更适应瞬息万变的网络时代消费者行为的改变。全民健身热潮的到来,让马拉松这一运动作为大型体育赛事能够在比较短的时间内吸引到足够数量的体育爱好者的注意,这些被赛事吸引到的人群会因为要参加比赛而产生一系列的花销和支出,这也恰恰体现了体育赛事对社会经济效应产生的突出作用。本文以AISAS消费行为模型为理论研究模型,以2018年山东东营国际马拉松参赛者调查数据为实例分析依据,除了对参赛者的一般人口学资料进行统计分析外,按照AISAS模型的五个环节,对参赛者对马拉松赛事产生关注的方式、兴趣调查、信息搜索途径、行动时的实际消费项目和金额以及赛后的满意度和信息分享意愿和途径等进行了详细的分析和统计,并采用spss21.0软件对统计结果进行分析得到如下结论:1.人们的注意行为逐渐表现为主动寻求能够满足自身消费需要的活动。获得兴趣信息的途径也从传统媒体转移到新媒体。网络咨询和手机上的新闻推送成为马拉松参赛者注意到赛事的主要方式;2.在兴趣环节,发现女性选手比较感兴趣的是酒店住宿和特色餐饮以及展会购物信息,而男性参赛者则较为关注运动装备。此外年龄小的参赛者最关注的是城市旅游和特色餐饮,年纪大的参赛者较为关注的是体育装备和酒店住宿等。同时学历、职业和个人年收入都在一定程度上代表了参赛者的消费能力,消费能力高的参赛者对以上各项的关注度较高,兴趣和预消费愿望强烈;3.搜索方式与发现环节方式雷同,都是以年龄为界。年轻人有年轻人的偏好,社交圈不仅仅是他们发觉到感兴趣的消费主题的地方,也是他们进行相关信息搜索的主要途径。各大社交APP和社交网站,在虚拟世界里为年轻人集结成一个大本营,他们吃喝玩乐在一起,实现了物以类聚人以群分的盛宴;4.在实际购买环节,对马拉松赛事进行投入最多的群体集中在中年人范围,中年群体无论是在时间和财力上相对于其他年龄层次的群体具备了更多的优势。再看参赛者的花费情况,其花费数额的大小与自身学历呈现出正相关的趋势。基于参赛职业的调查数据发现,马拉松的影响力逐年增大,很多企事业单位利用其积极向上的宣传功能也在不断加强。另外,与个人年收入在(10-20万)、(20万以上)间表现最为显著,该结果也同样证实了描述性分析得到的具体结论,给出了如下建议:赛事运营者应该尽可能多的开发适合该收入群体的消费项目,将消费项目自然而然地融入到马拉松赛事当中去,通过体育赛事促进相关消费;5.在分享环节,参赛者的赛后评价可以直接影响他们未来的参赛计划。一般而言,对比赛越满意的运动员今后继续参与的可能性越大,参赛者的参赛意愿不会受到收入、个人基本情况等因素的影响。6.国际马拉松赛事是面向世界的体育盛宴,带来的是良好的城市形象和品牌推广以及旅游收入,马拉松旅游目的地的相关产业营销是由政府、企业、旅游组织、社会公众等多方共同参与的。在AISAS模型,要促进城市马拉松参赛者的消费行为,举办城市可以从形象推广、产品设计、信息提供、服务提供和口碑相传五个方面来进行,注重参赛者在不同消费阶段对赛事的不同态度,激发马拉松参赛者对马拉松赛事的关注和兴趣,并最终由赛事的消费者转变成马拉松赛事的主动传播者。