随着社交网络用户的迅速增长,社交网络广告成为跨境电商企业重要的营销方式。在越来越依赖视觉感官的背景下,视觉元素对社交网络广告的影响越来越明显,但分析视觉元素对社交网络广告效果影响的研究较少。本文以视觉元素为视角,主要以社会临场感、社会助长效应、皮尔斯符号学理论、广告效果相关理论为基础,研究视觉元素对Facebook广告效果的预测及其心理作用机理。本文认为视觉元素通过预测社会临场感和社会助长效应,进而预测Facebook广告效果,并通过Facebook广告的实际广告数据进行了实证检验。研究结果表明,视觉元素的三种类型整体来看对Facebook广告效果有预测作用。其中象征符号预测社会临场感和社会助长效应的作用显著,类象符号预测社会临场感和社会助长效应的作用仅次于象征符号,而标识符号预测社会临场感和社会助长效应的作用最不明显。从作用机理来看,视觉元素通过预测社会临场感和社会助长效应,进而预测Facebook广告效果,其中社会助长效应对社会临场感有正向预测作用。本文的研究结论丰富了视觉元素对Facebook广告效果影响的心理作用机制,为跨境电商企业设计Facebook广告提供了新的视角。