近年来我国房地产行业快速发展,各大企业通过实施多元化的方式来扩大企业的经营范围,从而获得范围经济。在此过程中企业在不同市场与相同或不同竞争对手多次相遇形成多市场接触,并产生频繁的竞争互动行为,竞争强度也随之变化。因此分析当下房地产企业的竞争状况,不仅能够让管理者认清企业当前与竞争对手的竞争格局,找出适合自身发展的战略途径,同时也能够让企业构建一个能够随着环境与竞争对手变化的战略体系,以此获得竞争优势与经营利润。然而传统的静态竞争战略分析难以解释企业之间彼此交错的战略互动,制定的战略决策也无法使企业保持长期的竞争优势。而动态竞争理论中的多市场接触理论专注于探讨市场中企业与竞争对手的竞争格局、交互行为以及战略依赖关系,与当前企业所面对的竞争环境相吻合。因此本文以我国房地产行业2010-2017年的数据为例,依据多市场接触理论,以新市场进入指标衡量企业间竞争互动与强度,运用logistic回归与Cox回归模型进行实证研究。所得结果显示:多市场接触与新市场进入呈倒U型关系。在多市场接触处于较低水平时,企业更愿意进入竞争对手所在市场来增加威慑;随着多市场接触的增加并达到某一阈值时,企业间形成相互容忍与默契合谋,因此进入竞争对手所在市场的行为活动也开始降低。此外本文引入企业相对规模与资源相似性两个调节变量来拓展影响多市场接触与企业新市场进入决策的边界条件。所得结果显示:企业相对规模对多市场接触与新市场进入之间的关系起到调节作用。当企业与市场中现有企业的多市场接触水平处于较低或中等水平时,企业相对规模能减弱多市场接触对新市场进入的促进作用,随着多市场接触的增加并达到较高水平时,企业相对规模能增强多市场接触对新市场进入的抑制作用;资源相似性能够增强处于较低多市场接触水平下的企业新市场进入行为,随着多市场接触的进一步增加并达到较高水平时,资源相似性能够增强多市场接触对新市场进入的抑制作用。最后,根据所得结论,本文提出房地产企业的战略制定者可以利用多市场接触手段来协调企业与竞争者间的战略交互行动,从而降低彼此间的竞争,形成互利共赢的局面。