西方广告学译著的引进及启示——基于1985—2015年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告学”类目的统计

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1978年,改革开放的春风吹开了我国紧闭已久的大门,广告界于次年发表了丁允朋题为《为广告正名》的一文。之后,中国大陆的广告业在一个世纪的沉寂中渐次复苏,其势如驽箭离弦。业界的快速发展急需理论的支持,在这一背景下,作为一门外来学科的广告学逐步从西方引进。在经历了直到1983年前的酝酿开拓期以后,从厦门大学开设广告学专业以来,我国的广告学教育又经历了80年代到90年代初的探索发展期、90年代中期的快速发展期、及90年代后期至今的整合期。因而本文标题中的“新时期”以1983年为始,到2015年共32年时间。在这32年发展过程中,对于西方广告学理论的引介和吸收承担起了重要的桥梁作用,而译著的出版则作为其中一项重要的载体,又是不可或缺的。  著作翻译是全球化语境下世界各国文化交流的重要途径,是促进人类文明进步的巨大动力,是共享人类知识与智慧的重要手段。围绕新时期以来西方广告学在我国的引进与影响这一主题,笔者运用文献法和历史法,以我国广告学三十多年的发展为前提,1983—2015年翻译出版的广告学译著为载体,分阶段对32年间西方广告学在我国的引进与影响进行了归纳分析。同时,指出了引进中存在的漏洞和缺陷,并提出了今后在引进过程中所要处理好的一些关系。  本文将主要分三大部分,共五章来进行详细叙述。  第一部分引论。主要就“新时期以来西方广告学在中国的引进和影响”这一议题的提出、已有研究成果的评述、所要研究的内容及运用的研究方法进行了详细的交代。  第二部分分阶段对新时期以来引进出版的译著进行论述。在对三十二年间中国大陆及台湾出版的译著收集整理基础上,笔者绘制出了出版数量折线图,并据此将1983—2015年对西方广告学的引进历程划分为3个阶段,分别对各阶段的引进背景及依据、引进的总体概况及代表性译著、引进的特征和引进的影响进行了详细阐述。  具体包括:  第二章以“指导实践”为目标的引进(1983—1994);  第三章以“中国化”为目标的引进(1995—2007);  第四章以“沉淀反思”为目标的引进(2008—2015)。  第三部分三十二年的引进给中国广告带来的启示。指出了在对西方广告学引进过程中出现的一些问题和疏漏,同时提出了今后广告学译著在引介过程中所要遵循的一些规则,及其所要处理好的一些关系。
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