中国的网络游戏起步于2001年,随着互联网基础设施的普及和生活水平的提高,市场规模日益壮大。另外,有些调查机构也指出,中国网络游戏的前景很好。有些研究生也开始研究网络游戏了,但只研究其中的网络休闲游戏的却寥寥无几。因此,作者只研究网络休闲游戏,并以目前流行的“开心农场”游戏为例,用实证分析的方法研究其使用意向影响因素。为网络休闲游戏的制造商,运营商,广告商提供理论帮助。本研究的内容包括以下几部分：首先,回顾了目前国内网络游戏营销的研究情况,以及技术接受模型(TAM)理论、网络外部性(Network Externalities)理论和感知风险(Perceived Risk)理论的相关研究。并以技术接受模型(TAM)理论、网络外部性(Network Externalities)理论和感知风险(Perceived Risk)理论为理论基础,提出关于网络休闲游戏使用意向的影响因素的假设。其次,根据定性访谈和文献回顾形成初步问卷,并在预调查后,形成正式的问卷。第三,收集数据,之后,对个人基本信息进行样本描述,并用探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)分析问卷的信度和效度。第四,利用统计软件LISREL8.70进行结构方程分析(SEM)以检验本研究提出的假设,并得出结论。本研究的理论意义是把技术接受模型(TAM)理论、网络外部性(Network Externalities)理论和感知风险(Perceived Risk)理论引入网络休闲游戏的研究中,并对有些模型做了适当的修改。实际意义是发现影响消费者游戏使用意向的关键性因素,帮助网络休闲游戏的制造商、运营商和广告商理清工作重点。研究结论表明：感知易用对使用意向没有显著的直接影响；感知有趣对使用意向有很大的决定作用；网络外部性对感知有趣有显著影响；玩家比较不在乎感知风险,仅有时间风险会对使用意向产生一点点的影响,而非玩家则比较在乎感知风险,时间风险和社会风险均对使用意向产生一定的影响。