3G带来的不仅是技术的演进和服务的更新,更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。3G时代运营商整合产业链的能力决定着3G业务发展的状态。终端作为这一产业链的核心,成为运营商关注的焦点。中国移动独挑TD大旗,在技术不占优势的情况下,如何做好3G终端营销,拓展3G业务,以继续保持行业领先,成为重中之重的课题。本文首先从终端定制营销研究的背景、目的和意义出发,重点论述了定制终端营销的理论基础,对终端定制营销进行定义,按照终端定制营销的原则,对终端定制模式给予分类,并结合对3G终端的特点和功能、3G时代商业模式特点和3G终端产业链的阐述,对终端定制营销的必要性和可行性进行了分析。其次,通过对3G终端给3G业务带来的影响、3G终端市场、3G终端定制营销模式及变化的分析,论述了3G时代终端定制营销的市场情况。再次,以日本的NTT DoCoMo和KDDI、韩国的SKT和美国的Verizon四家国际运营商终端营销为案例,对国际运营商终端定制进行比较分析,结合国内运营商的现状,提出了对国内运营商终端定制营销的启示,尤其是对中国移动营销模式的现状、特点与困难进行了分析。最后,作为本文的重点,探讨了目前中国移动3G终端定制营销的优劣势、机会和威胁等因素,提出了中国移动3G终端定制营销的基本原则,并确定了相应的定制营销策略。