【摘 要】
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受新冠疫情影响,各地商超、农贸市场大量关闭,货运物流受阻,线下实体经济受到前所未有的冲击,为网络直播带货带来了前所未有的发展机遇挑战。直播营销效果目前超越传统的农产品营销,实现农产品从产地到消费者的直接连通,降低了流通成本,农民和电商平台实现收入双提升。但随着直播行业爆发式发展,许多企业、商家追求利益最大化,农产品直播营销策略逐渐向直播营销流量集中网红主播,夸大宣传和以次充好等方向走偏,在现有营销
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受新冠疫情影响,各地商超、农贸市场大量关闭,货运物流受阻,线下实体经济受到前所未有的冲击,为网络直播带货带来了前所未有的发展机遇挑战。直播营销效果目前超越传统的农产品营销,实现农产品从产地到消费者的直接连通,降低了流通成本,农民和电商平台实现收入双提升。但随着直播行业爆发式发展,许多企业、商家追求利益最大化,农产品直播营销策略逐渐向直播营销流量集中网红主播,夸大宣传和以次充好等方向走偏,在现有营销策略背景下,导致消费者对农产品直播营销的新鲜感逐渐下降,营销效果也在降低。所暴露出的问题也影响着整个行业的风评。本文基于SICAS模型构建量表,发放调查问卷268份,收回有效问卷259份。本研究通过对现有淘宝平台农产品直播营销现状进行分析,发现淘宝平台农产品营销存在以下问题:（1）农产品同质化现象严重,产品竞争力受到影响;（2）农产品直播营销内容吸引度较低;（3）农产品质量没有达到消费者预期,平台售后服务不完善;（4）电商平台上农产品营销影响力有限。针对以上问题,我们探究其问题背后成因在于:（1）消费者对农产品品牌感知程度较低,加上同质化现象严重,使得农产品营销受到影响;（2）农产品直播内容缺乏文化底蕴导致内容吸引度不高（3）消费者与主播间沟通存在问题,导致消费者认知不全面;（4）淘宝平台及市场监管乏力导致农产品销售和售后环节还不完善;（5）消费者对农产品分享讨论动力不足影响了农产品营销影响力。鉴于此,本研究认为:（1）在直播营销过程中,要通过建立品牌、优化物流等措施来提升消费者感知水平;（2）在淘宝直播中要充分展示农产品差异文化,丰富直播生态,加大消费者通过直播购买农产品的兴趣;（3）淘宝直播要注重对专业化团队培养、创新服务模式,有效提升直播效果,增强交互性;（4）淘宝直播要完善农产品售后服务体系、监管体系让消费者购买行为得到保障;（5）淘宝直播要加强农产品文化输出,讲好品牌故事,以此促进消费者购买分享的行为。
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