近年来,传统电商与直播流媒体相结合的电商直播模式得到迅猛发展。电商直播作为一种新型社交商务,具有区别于传统在线购物场景的高互动性、社交性和娱乐性等特点。电商直播情境下,主播能够更加直观、个性化地展示商品信息的内涵和外延。消费者通过替代体验获得更多的社会线索支持购买决策。电商直播改善了传统在线购物情境下的信息不对称现象,特别是对于风险较高的体验类产品,电商直播在一定程度上规避了产品不确定性带来的负面消费体验。然而,与电商直播快速发展并行的是头部效应明显、长尾转化较差、消费者粘性较低等问题,对电商直播健康生态布局产生了较大阻碍。因此,聚焦体验类商品的电商直播情境,探究消费者融入的影响因素和形成机理是本文研究的主要问题。本文通过对电商直播领域和消费者融入领域的相关研究进行综述,系统梳理了国内外电商直播消费者融入的研究现状,总结了现有研究的成果与不足。同时,对隐性知识显性化理论的概念、模型、研究现状进行了概述,并定义了隐性知识显性化在电商直播情境下的应用模式。在扎根理论分析部分,本文首先采用半结构化访谈的方法获取扎根文本,通过对文本数据进行三段编码,提取影响消费者融入行为的因素并初步构建消费者融入行为形成过程的机制框架。并基于实用-享乐需求理论和S-O-R模型框架,结合体验类商品的电商直播消费情境对扎根模型进行去冗与优化,形成本文的研究模型。在实证研究部分,本文以淘宝直播为例设计调查问卷,通过线上滚雪球式发放问卷收集到310份有效数据,并利用结构方程模型对模型、假设以及性别调节作用进行验证。研究结果显示,消费者的功能需求满足和享乐需求满足均正向促进电商直播情境下消费者的认知融入、情感融入和行为融入等。在消费者功能需求框架下,信息即时性、直观性、增值性和丰富性等信息因素以及主播形象、主播知名度和沟通编码能力等主播因素,均正向影响消费者的感知产品确定性;感知产品确定性和感知经济收益正向影响消费者的功能需求满足。在消费者享乐需求框架下,社交性和社会规范等情境因素以及主播形象、沟通编码能力等主播因素均正向促进消费者的感知趣味性;感知趣味性与享乐需求满足有显著正向相关性。在性别调节部分,相比女性样本,男性样本的主播知名度对感知产品确定性的影响更大,社会规范对感知趣味性的影响更大。女性样本的感知产品确定性对功能需求满足的影响更为显著。