直播电商是近几年兴起的电子商务模式,其特点是将直播视频体验和网络购物体验结合起来,通过向消费者提供与商品相关的视频内容,影响其购买决策,促进买卖双方交易的达成。随着电子商务的发展和互联网的广泛普及与应用,直播电商已经成为一种重要的零售电商模式。目前,学者们已经对线下冲动购买以及传统线上冲动购买进行了大量的研究,而直播电商作为传统电子商务的一个新兴分支,对其背景下的冲动购买欲望缺乏深入的研究与探讨。因此,对直播电商消费者冲动购买欲望的影响因素进行研究是十分必要的。本文基于S-O-R模型,对直播电商消费者冲动购买欲望的影响因素及影响机理进行研究。首先,通过查阅大量相关文献,对价格促销、时间压力、人际互动、视觉吸引力、感知风险和冲动购买欲望相关理论进行了系统的梳理与总结,依据相关理论提出了本文的研究假设,并基于S-O-R模型构建了理论模型。然后,借鉴国内外成熟量表,结合直播电商具体情境设计了调查问卷,根据预调研的反馈及信效度分析结果对问卷进行优化,形成正式调查问卷。通过发放电子问卷的方式进行了大样本的数据收集并对收集到的数据进行了整理。为保证研究结果的有效性,对量表的信度和效度进行了检验。通过相关分析和回归分析对本文的研究假设和理论模型进行了验证。最后,为进一步研究各影响因素对冲动购买欲望的影响大小,利用支持向量回归的方法对各影响因素所占权重进行了求解。本文得出以下研究结论:第一,价格促销、时间压力(促销时间限制、机会成本感知)、人际互动(消费者与主播互动、消费者间互动)和视觉吸引力对消费者的冲动购买欲望均有直接的正向影响,其中价格促销和视觉吸引力的权重明显高于其他因素。第二,价格促销、机会成本感知、人际互动、视觉吸引力对消费者的感知风险均有显著的负向影响,但促销时间限制对消费者的感知风险有显著负向影响这一假设没有得到验证。第三,感知风险对消费者的冲动购买欲望有显著的负向影响。第四,感知风险在价格促销、机会成本感知、消费者与主播互动和视觉吸引力对冲动购买欲望的影响中发挥部分中介作用,在消费者间互动对冲动购买欲望的影响中发挥完全中介作用,在促销时间限制对冲动购买欲望的影响中不发挥中介作用。价格促销、机会成本感知、人际互动和视觉吸引力可以通过降低消费者的感知风险间接影响消费者的冲动购买欲望。基于以上研究结论,为商家提出以下具体的营销建议:第一,制定合理的价格促销方案。第二,为消费者提供良好的视觉体验。第三,加强人际互动。第四,重视感知风险对冲动购买欲望的影响,降低消费者的购买风险。