在全国精神文明建设大背景下,公益广告的发布呈现增长趋势。政府机构及公益组织正通过多样的渠道向公众发布公益广告,试图以此提升公众道德感进而促进亲社会行为。现有广告领域的文献多采用商业广告研究范式,而缺乏对公益广告所独有作用机制的探究。此外,前人研究还存在文本与图片广告优劣争议、研究方法单一等问题。本文引入道德身份及临场感变量对公益广告现象进行解释,对公益广告影响机制进行探究,并检验公益广告临场感、受众道德身份以及受众亲社会行为之间的关联。本文主要由四个子研究组成,研究从公益广告现象、机理、应用、模型验证等四个方面层层推进。研究一从手机平台公益广告这一现象着手,采用实验法检验得出当前常见的手机文本广告在提升受众道德身份上无显著效果,而同一主题的图片广告效果明显;研究二在研究一的现象基础上探究其内在机理,通过对比实验证明不同表现形式公益广告之间的效果差异源于广告临场感差异而非表现形式上的固有差异;研究三则从研究一和研究二结论应用的角度出发,采用实地追踪调查的方式,利用实际纵向数据得出了道德身份与实际亲社会行为之间的正向关系;研究四采用问卷调查的方式对前三个研究中的临场感、道德身份、亲社会行为等核心变量之间的关系进行检验,结论表明道德身份在广告临场感与亲社会行为之间起到中介作用。本文从多个层次展开研究,文章不仅从研究视角、研究方法上丰富了国内公益广告受众影响机制研究,同时还搭建了广告与道德、亲社会等相关领域的桥梁。研究结论对于公益广告的创作形式、创作主题、发布渠道等同样具有较强的实践指导意义。