近年来,可关闭视频前贴广告开始在国内网络视频网站上崭露头角。该种形式的视频前贴广告的特征在于以“可关闭”这一控制性设置,在达到产品或品牌宣传效果的同时,又最大限度尊重了视频用户的观看体验。虽然可关闭视频前贴广告在国外网络视频网站上已屡见不鲜,但在国内网络视频网站上的应用频率较于强制观看的视频前贴广告依旧较低。因此,可关闭视频前贴广告在国内互联网络应用背景下的广告效果有待深入进行探讨分析。本文以勒韦兹(R.J.Lavidge)-斯坦纳(G.A.Steiner)模式以及精细加工可能性(Elaboration Likely Model)模型为理论基础,通过实验室实验法模拟被试接触不可关闭与可关闭视频前贴广告情景,并利用调查问卷法收集被试对于两种不同形式视频前贴广告的心理评价信息,最后使用定量分析法进行可关闭视频前贴广告与不可关闭视频前贴广告的差异化对比,以及讨论广告受众对于可关闭视频前贴广告信息解读路径的倾向。通过数据分析结果证实了可关闭视频前贴广告在受众广告品牌记忆、广告及品牌认知和广告态度方面均明显优于不可关闭视频前贴广告,同时广告受众更倾向于沿边缘路径对可关闭视频前贴广告信息进行解读,且对广告中的边缘性信息印象更为深刻。本文最后结合研究结论与现实状况的对比,对可关闭视频前贴广告在国内网络视频网站的应用现状及原因进行了分析,旨在通过本文的研究丰富国内视频前贴广告的效果分析,并为广告主及网络视频网站就视频前贴广告内容创作、形式创新以及广告运营等方面提供理论支持。