置身于全球经济发展和区域融合的时代,无论是发达市场还是新兴市场都在全球市场的舞台上扮演着重要角色。而新兴市场区域经济的崛起,使其有潜力成为扭转经济格局的关键力量。然而令人感到遗憾的是,尽管新兴市场的企业先后步入了全球化的大潮,但真正在全球市场上获得消费者认可的品牌却少之又少。基于此,开展有关海外消费者对新兴市场品牌态度评价的探索性研究,无论是对有志于开拓海外市场,提升品牌价值的新兴市场企业而言,还是对专注于研究新兴市场品牌如何走出国门,参与全球竞争的学者专家而言,都是极富意义的命题。本文共计六个章节。第一章介绍了本文的研究背景、研究目的、研究方法、技术路线以及研究框架；第二章梳理并总结了前人在相关领域的研究成果,包括品牌全球化的相关讨论、新兴市场品牌全球化的整体概况、中国品牌全球化模式和市场表现的总结以及网络消费者评论的研究等；第三章确立了本文的研究方法,交代数据收集、整理工作以及数据分析流程；第四章按照扎根理论的研究流程,对评论内容进行分析编码,最终形成研究框架并通过理论饱和度检验；第五章对研究内容进行具体讨论,说明本文的理论贡献以及对营销管理领域的实践意义与启示；第六章是对研究内容的总结,说明研究的局限性及未来研究方向。本文得出的研究结论主要包括：第一,海外消费者对中国品牌的态度评价主要包含三个因素,即“产品因素”、“品牌因素”和“竞争因素”。消费者对品牌的认知会影响消费者态度,进而影响消费者的购买行为。此外,消费者经验对消费者态度起到调节作用,购物平台对消费者行为起到调节作用；第二,海外消费者普遍认为中国品牌的核心价值在于高性价比、“价廉物美”,这也是中国品牌在发达市场的竞争优势所在：但海外消费者对于中国品牌伦理、品牌美誉度、消费者服务等方面持负面态度。本文据此提出相应的中国品牌全球化战略,以期实现中国品牌在海外市场的品牌突围。