随着电子商务市场的飞速发展,团购这一新兴的网络购物方式应运而生。近几年国内团购行业迅速崛起,团购网站数量已升至3000多家,为都市人们的日常生活提供了极大地便利。然而伴随着行业的飞速发展,由于准入门槛较低以及缺乏行业监管,网络团购也渐渐暴露出各种问题：同质化严重,市场出现恶性竞争,网站经营不规范,团购商品品质和售后服务无法保障等等。团购市场在混乱扩张后渐渐趋于理性,行业洗牌的格局逐步呈现。在这一特殊的行业发展阶段,消费者已不再如团购业务初次进入国内市场的那般盲目和好奇,消费心理和行为也出现了一定的转变。由于目前国内的团购研究基本着眼于现象问题的探究分析,本文希望能在团购行业发展的拐点阶段,深入探究消费者网络团购的消费心理与行为。通过结合团购消费特性,针对团购限时参团以及不同折扣幅度的消费情境,将价格折扣与时间压力这两个变量作为调节变量加入模型框架,深入探究感知价值、感知风险各个维度与购买决策间的关系,从而挖掘消费者团购心理,为团购网站和商家促销提供具有借鉴意义的分析对策。本文研究得出如下结论：1.高价格折扣情境的顾客感知价值与感知风险均高于低价格折扣情境。但对感知风险各维度进行分析时发现,除感知心理风险在不同价格折扣情境下没有显著差异外,其他各个维度均在高价格折扣下高于低价格折扣。2.不同时间压力下的总体感知价值与总体感知风险呈现显著差异。其中功能价值与情感价值、经济风险、功能风险、社会风险与时间风险在不同时间压力下有显著差别,但社会价值与心理风险则没有显著差异。3.感知价值与购买决策行为正相关,感知风险与购买决策行为负相关。4.高价格折扣情境下,感知价值、感知风险对购买决策行为的作用影响均强于低价格折扣情境。但在对两者各自维度分析时发现,社会价值、心理风险与时间风险在不同价格折扣情境下对购买决策行为的影响未发生显著变化。5.高时间压力下,感知价值对购买决策行为的作用影响强于低时间压力,感知风险则是高时间压力作用影响小于低时间压力。通过对各自维度的因子进行分析发现,高时间压力下,功能、情感价值对购买决策行为正向影响强于低时间压力,而社会价值则没有显著差异；经济、功能风险对购买决策行为的负向影响小于低时间压力,社会风险则出现负向影响强于低时间压力,而心理风险与时间风险的作用强度则未发生显著变化。本文通过探讨不同价格折扣与时间压力情境下顾客消费感知与购买决策行为的作用机制,指出团购网站和商家可以利用团购消费特性，通过折扣和时限设置,提升消费者的感知收益,降低对潜在风险的敏感性,对于不同类型商品强调不同诉求迎合消费心理,最终达到刺激消费的目的。本文为后续研究提供有效参考,具有一定的理论价值和现实意义。