随着互联网经济的繁荣,丰富的网络视听产品成为时下大众最热衷购买、消费的商品之一,尤其在2016年网络直播井喷式发展之后,网络直播开始灵活地参与在大众的娱乐生活中。直播不仅观众数量庞大、消费互动率高,而且一掷千金的用户层出不穷,旺盛的网络直播消费形成了社会文化新景观。让·鲍德里亚在消费社会理论中提出,随着物品的堆积与充裕,大众从对物品的消费转移到对物品所内涵的符号意义的消费。在网络直播产业中,也出现了丰盛的现象,观众所真正消费的并不仅是直播传播的虚拟内容,而是直播间内充斥的错综复杂的符号。因此,文章在消费社会理论支撑下,通过网络民族志与访谈法对斗鱼直播平台观众的消费活动进行解析,来回答观众在消费什么、当下如此火热的消费又具有什么样的特征与影响,以此来解答“异军突起”的网络直播消费迷思与行业发展困境。文章首先阐明消费社会理论与网络直播的适配性,将网络直播纳入到理论视阈中,对斗鱼平台直播“商品”的场景搭建作了描述,依托理论中的核心思想,文章提出观众在直播间实质上进行的是符号价值层面上的消费体验,根据对消费观众的访谈,对观众具体的消费情景进行符号化探讨,拆分出六大直播间内的符号意义指向:娱乐符号、身份等级符号、群体符号、身体符号、情感符号与特殊符号。同时,文章认为观众消费行为具有一定的情绪导向,是非理性的,在长期的参与中渐渐形成了惯习性、不平等性,自我消费特质明显,其中还伴随着观众身份的流变与符号的杂糅。网络直播消费作为公众消费的一大组成版块,对网络直播行业的发展、国家整体经济的提升都有重要的动力作用。我们要辨析直播平台对符号的操控及其宣扬的消费主义神话,全面认识网络直播虚拟世界的运作逻辑。为了突破目前的网络直播消费困境,主流应加强对网络直播消费的引导,面对新的行业状况创新行业管控机制,平台制定并坚守健康规则,承担社会责任,不盲目堆积直播消费泡沫,作为消费主体的观众要平衡好理智与情感,谨防陷入由光鲜亮丽的符号组成的消费之网中,共同推进网络直播走上健康、可持续发展的道路,优化大众在网络直播中的精神文化消费体验,也能更好地实现网络直播与各个行业的深度融合,让网络直播消费经济成为我国特色社会主义经济体系的重要补充。