近年来，国家出于粮食安全的需要，通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制，催生了保健酒的成长空间。同时，经济的发展与生活水平的提高，人们对于食品的要求正逐步由温饱型向感官满足型转变，继而向营养保健型。保健酒这种既能满足人们精神需要又能满足营养保健需要的产品在未来存在一个广阔的消费市场。但是，保健酒作为保健食品的一个分支，自然也受到保健品行业品牌泛滥、概念无中生有、信誉透支等不良印象的影响。如何在新的形式下制定切实可行的营销策略，以培育这一消费习惯，是摆在保健酒生产和经营企业面前的一道难题。为了制定出切实可行的营销方案，首先要对保健酒的消费行为进行调查分析。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。本文以理论与实证相结合的方式对保健酒的消费行为进行分析：第一章引言部分介绍了保健酒的行业现状及存在的问题，并对消费行为研究现状进行了回顾和阐述；第二章介绍了本文所采用的调查和研究方法。市场调查主要采用了问卷访问的形式结合焦点访谈对消费者的购买动机、态度、品牌意识等方面进行调查，并通过口感盲测的方式对态度与行为的不一致性的现象进行验证；第三章主要是从个人因素对消费行为的影响进行分析，研究了购买动机的起因、分类以及态度对消费行为的影响，同时根据调查结果对保健酒消费人群的个体特征进行分析；人们总是生活在特定的环境之中，所以很多行为包括消费行为难免受环境的影响，所以在第四章作者从文化、群体、购物情境三个方面对影响消费行为的因素及原因进行剖析；由于风险认知在保健酒消费中的重要作用，作者把风险认知与消费行为的关系单独作为一章，即第五章，进行分析；第六章根据前几章的研究结果，提出了关于制定产品、价格、渠道等营销策略的建议；最后作者对研究过程进行总结，并分析不足以及未来的研究方向。