政府形象是政府的无形资产,是增强政府执政能力、营造和谐社会、实施政策的重要基础。在现代公共关系管理中,媒体既是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具,又是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道。在传媒高度发达的今天,网络已经成为一种社会公共力量,改变了人们的生存方式,对政府公共关系管理提出新的要求。随着网络技术的飞速发展,世界已经进入全球化传播时代,信息的快速自由地流动。在网络时代,政府的表现已经无法局限在一个国家的主权范围内,而是通过全球化的传播扩散到世界各地。政府形象的不佳势必影响整个国家的形象,不利于国家在国际社会的发展。2003年SARS的爆发导致政府形象陷入危机,引发了人们对网络时代的信息传播的思考。在传统媒体环境下,媒体是政府的宣传工具,政府通过媒体向公众实行的“自上而下”的单向传播,而互联网时代,公众已经实现从被动接收信息的接受者向主动发布信息的传播者转换。在信息化和民主化的浪潮冲击下,公众接收信息的渠道也越来越多,政府已经很难通过强制手段隐瞒信息。政府媒介形象的建构是一个长期的、复杂的系统工程。研究网络时代政府利用网络媒介传播政府形象是极为重要现实课题,解决当前政府、媒介与公众之间的矛盾,反思政府形象传播存在的误区和不足以及提出对策。这是本文选题的意义和目的所在。虽然与传统媒介时代相比,政府从观念上和技术上对传媒的利用有了巨大的改善,仍然存在不少问题。本文通过对网络时代的政府形象传播现状的研究,针对当前政府对网络媒体利用不足的问题提出思考,最后探讨政府在网络时代如何进行有效公关传播的对策。全文共分为五个部分。第一部分为绪论。介绍论文研究的缘起、研究背景、研究意义、研究现状、研究方法以及研究框架。正文第一章是对政府形象、政府媒介形象概念的梳理以及根据系统论分析政府媒介形象的结构。第二章提出网络时代下政府媒介形象的传播。通过网络时代与传统媒介时代的对比,分析传播政府媒介形象所遇到的挑战。第三章从政府网站、政府新闻发言人制度、议程设置等方面分析了政府利用网络媒介传播形象的方式和状况,并通过个案进行说明。第四章提出政府如何利用网络媒体改善政府形象的对策。本文通过政府如何在网络时代进行形象传播的研究,意图从政府的角度出发,提出改善目前政府形象塑造的方式,具有时代意义和现实意义。