计算机的普及和网络信息的迅速发展,使得时下电子商务发展势头良好,其中发展最为快速的当属B2C领域,各类B2C网站层出不穷。网络信息搜索的便利性使得消费者的转换成本很低,只需要鼠标一点就可以转换购物网站,这使得网络市场的竞争比传统市场更为激烈。同时,网络购物的虚拟性和不确定性,使得顾客购物的风险增加,因此在网络交易中,顾客往往会通过与自己以往的消费经历,或其他顾客在类似情况下的遭遇进行对比,来衡量当前服务的公平程度。只有在较高的服务公平性感知情况下,才能与商家建立情感上的承诺和期望。商家与顾客之间的这种微妙关系也反映在顾客的心理契约之中,它既包括顾客对网站整体设计、网站服务等的认识,也包括对网络商家的义务和许诺的期待。这些感知的形成对消费者是否愿意维持与商家的交易关系,是否愿意进行重复购买具有重要的作用。因此,本文将服务公平性、心理契约和顾客忠诚相结合,探讨网络情境下顾客忠诚背后的顾客心理实质,为网络顾客忠诚提供新的视角。通过跨学科的实证研究,以服务公平性和心理契约为突破口,从情感方面寻找网络品牌建立顾客忠诚有效实施的途径,为企业在日益激烈的竞争环境中增强竞争实力和盈利能力提供参考与借鉴。首先通过文献回顾和梳理,回顾了服务公平性、心理契约以及顾客忠诚的相关研究,在此基础上提出研究框架和研究假设：服务公平性对心理契约具有显著正向影响,心理契约对顾客忠诚具有显著正向影响,且心理契约是影响服务公平性和顾客忠诚的中介变量。基于以上研究假设,本研究基于B2C网络购物情境设计问卷和量表,对268有过B2C网络购物经历的消费者的实证研究,使用管理统计软件SPSS17.0,通过统计分析方法,运用信度、效度分析研究并验证量表,采用方差分析、相关分析、回归分析以及中介效应分析研究变量之间以及维度之间的深层关系；最后,基于理论和实证支持,总结出本文的研究讨论和结果：(1)消费者服务公平性存在结果、程序、交往、信息公平四个维度,心理契约存在交易型心理契约、关系型心理契约两个维度,顾客忠诚存在态度忠诚和行为忠诚两个维度；(2)服务公平性的信息公平、结果公平对心理契约的两个维度存在显著正向影响,交往公平对关系型心理契约存在显著正向影响；(3)交易型心理契约和关系型心理契约对顾客态度和行为忠诚都具有显著正向影响,且关系型心理契约的影响作用更大；(4)心理契约在服务公平性和顾客忠诚之间存在部分中介作用。