互联网的飞速发展给人们的生活和工作带来了巨大的影响,各种生活文化类服务应用如雨后春笋般蓬勃发展。与此同时,一些弊端也逐渐显现出来。网站用户粘性低、转换率高成了制约品牌发展的关键问题。如何提高用户数量与用户质量成为各大内容服务提供商亟需考虑的事项。网络用户的采纳后行为对服务提供商的生存和发展至关重要。国外学者已经对转换行为和转换意愿进行了较为全面且深入的研究,但是国内该领域的成果还较为薄弱。为了弥补我国学术研究在用户转换意愿上的空白,并为网络服务提供商提出管理优化意见,本文以在线音乐服务为例,基于人口迁徙理论的PPM模型,探讨网络用户转换意愿的影响因素。PPM模型最初用于解释社会学中人口迁徙的现象,近年来,逐渐有外国学者将该模型运用到营销领域,研究零售行业顾客渠道迁徙行为。借鉴外国学者的做法,本文创新地将该模型引入本研究中,结合网络环境、产品特点、用户自身特质来分析探讨用户转换意愿的影响因素。通过调查问卷的形式,最终收集有效问卷445份。笔者先用SPSS22.0对问卷数据进行信效度检验,再通过SmartPLS3.0软件对研究模型进行偏最小二乘回归分析,通过回归系数和T值检验,最终得到影响用户转换意愿高低的因素。实证结果表明:PPM模型中的推力因素与用户的转换意愿负相关,感知竞争优势与用户转换意愿正相关。其中,推力因素包括用户满意度,拉力因素包括感知竞争优势。锁住力因素中的转换障碍与用户转换意愿负相关,个人创新意愿以及社群影响与用户转换意愿正相关,转换障碍又包括程序型转换成本、关系型转换成本及个人习惯三个变量。最终,文章所提出的所有假设均得到验证。此次研究结论丰富与深化了用户转换意愿理论体系,有助于解释和预测用户行为规律,同时为网络内容服务提供商的营销策略和产品设计提出了具体的建设性意见。