旅游市场在经历了资源导向、市场和产品导向阶段后进入了形象驱动阶段。旅游目的地之间的“硬碰硬的较量”越来越多地体现在形象竞争上。明晰的旅游地形象成为提高旅游目的地知名度、识别度、美誉度以及吸引旅游者的关键。从本质上看,旅游地形象传播推广与旅游者实地感知是“互动交流”过程,如何将旅游地的正面形象有效的植入游客感知之中,增强游客的满意度和推荐意愿,是旅游营销工作的核心和关键点。因此,揭示游客对目的地的正面感知和负面感知就显得尤为重要。互联网的普及使得越来越多的研究者突破单一问卷为主的方法,将旅游者的在线评论和游记作为数据源研究目的地形象。然而,对于文本数据应用于学术研究的可靠性及两种数据之间的相互关系还鲜少涉及。近年来,古城镇研究逐渐兴起,但从现有的研究来看,鲜有学者基于游客感知视角细致剖析古城镇的“魅力”及“短板”。基于此,本文以平遥古城为案例地,通过网络文本和问卷调查两种途径获取游客对平遥古城形象感知数据,旨在以旅游者感知为视角,运用文献综述法、内容分析法、质性研究之扎根理论、对比分析法对平遥古城形象进行研究,以期为古城型旅游目的地形象研究拓展方法和为其管理提供参考和依据。本文的研究结论如下:(1)网络文本可以作为研究旅游目的地形象感知的主要数据来源。本文通过扎根理论对网络游记和评论进行归纳总结并逐级编码,提取出平遥古城旅游形象的积极和消极感知因素,并通过实地发放的问卷对文本数据的可靠性进行验证,两种数据结果显示出很高的一致性,因此,网络文本在研究旅游目的地形象感知方面具有较好的效果,弥补了缺乏对网络文本可靠性进行验证的不足,为今后相关领域的研究提供一种可靠的数据来源。(2)文本分析法和问卷调查法各有优劣。文本分析法可以更为细致深入获得游客对目的形象感知的独特性,而问卷调查则在获取结构化数据方面有独到的优势。在以后的研究中可以结合使用两种方法对案例地进行分析研究。(3)两种数据“叠加”可凸显问题。在使用两种数据对同一个问题进行分析时,分析结果中的叠加部分,则是形象构建过程中亟需关注的问题。如在对平遥古城消极感知因素中,两种数据都包含“空气质量差”、“古城内部混乱的交通”这些负面评价,说明古城内糟糕的空气质量以及混乱的内部交通已经严重影响了古城的形象,是亟需解决的问题。(4)通过对平遥古城形象感知测量的研究发现,游客对平遥古城形象感知以正面评价为主。游客感知的七大正面因素分别为:“浓郁的历史人文气息”、“古朴大气的古城墙”、“精湛绝伦的明清建筑”、“古色古香的民俗客栈”、“方便快捷的公共交通”、“惟妙惟肖的民俗表演”、“置身其中的穿越感”。此外,“平遥夜景”、“民风淳朴”、“古民居”、“特色小吃”虽然在正面感知中所占的比例相对较小,但也是游客实地感知中不可或缺的正面感知因素。在情感方面以放松、愉快的为主;在推荐意愿和重游意愿中,游客对平遥古城的整体形象较为满意,大部分游客都明确表示古城具有吸引力、整体不错、值得一看。(5)对平遥古城的负面评价和消极感知归纳起来主要集中在:“空气质量差”、“古城内部混乱的交通”、“过度商业化”、“餐饮质量及服务”、“安全感低”、“有效管理”六个方面。同样的,“气候条件差”、“古城的卫生状况不佳”也是影响旅游者对古城感知的负面因素。这些应该引起相关部门的注意。(6)从人口统计学特征分析中,不难发现,平遥古城客源市场的分布深受距离衰减律的影响。以山西为基点,向北京、陕西、河北、河南外围交通便捷的城市发散式辐射,揭示了加强远程市场覆盖的迫切性。