乳品本身具有商品属性,随着全球化与网络化进程不断推进,乳品交易的社会影响日益凸显,体现出乳品的社会属性。在这一背景下,乳品购买的关注点不断向多维度转化,增加了购买行为分析的复杂性,其认知机理有待于进一步理论研究与实证支持。消费者对乳品的购买过程表征为购买决策权衡和支付意愿落实等,实质上经历了一系列的心理过程,本文将其归纳为期望差异的产生与影响。本文集成访谈调查、实证分析等方法,完成乳品购买行为的期望差异结构化,探究期望差异与购买行为的映射机理。首先,界定期望差异内涵,及其期望维度差异、期望程度差异、期望维度重要性排序差异三种表现形式。在期望维度提取与排序基础上,完成期望差异这一心理学概念的建模、评价,并将其应用于乳品购买行为的解释中,构建消费者乳品购买行为的期望差异结构化框架。通过特定研究情景下的期望差异结构模型构建,从期望维度差异、期望程度差异以及期望维度重要性排序差异三方面解释消费者乳品购买行为。其次,在期望差异结构化的基础上,设计期望差异实证研究的总体路线,从访谈提纲制定、访谈对象选择、访谈调查实施以及访谈质量控制四个方面完成访谈方案的设计。在访谈资料分析阶段,采用框架研究方法,结合NVivo软件的质性分析功能,对访谈内容进行编码与结论提取。在访谈调查结论基础上,结合期望差异的结构化框架,提出期望差异的实证研究假设,建立假设模型。再次,为验证假设模型正确性,以乳品中的液体乳类乳制品(不包括奶粉、奶酪等)为购买对象,设计调查问卷,开展实证调查设计工作,共分为两部分,即问卷调查方案设计以及调查数据收集。其中,问卷调查方案设计从测量项目设计、研究变量测量与调查问卷设计3方面出发,给出实证调查的基本方法;调查数据收集是围绕问卷调查方案,从调查对象及样本选择、数据收集2方面出发,开展实证研究数据的收集工作,最终获得实证数据样本。问卷调查通过实地发放及中粮集团消费者等在线调研平台发放两种方式同时进行,对回收的问卷进行了信度与效度分析,根据分析结果改进了问卷。最后,采用回归方程对假设模型进行了拟合分析。数据分析与假设检验结果表明:各阶乳品购买期望差异维度的期望程度差异对购买意愿有显著负向影响、乳品购买的期望差异维度占比对期望程度差异—购买意愿关系有显著正向调节影响、乳品购买的期望维度差异会使该维度的期望程度差异骤升、消费者特征会影响乳品购买的期望差异结构,进而影响乳品购买意愿;提出了乳品购买行为期望差异结构模型的信效度分析方法,即具有相同特征的消费者在期望差异结构上具有相似性,通过实证数据验证了该方法的有效性;识别了不同购买目的及收入水平下的消费者乳品购买期望差异结构,给出了应用期望差异结构开展企业乳品营销策略制定的示例;应用乳品购买行为期望程度差异与购买意愿的关系重新推导了价格上涨下购买意愿的变化机理,通过比对与传统分析过程,说明了从价格期望出发比从价格出发更有利于问题分析。