2014年起,故宫博物院悄然兴起一股萌文化风,以旗下文创品牌“故宫淘宝”为代表,文创产品、宣传文案风格大变,甚至院长单霁翔都亲自谈卖“萌”之道,风靡各大社交媒体平台,呈现出一个不一样的故宫形象,引起更多人对故宫文化的兴趣,也为故宫带来一年10亿左右的文创产品销售“神话”。在故宫的引领下,国内越来越多博物馆开始尝试萌趣风格,试图复制故宫的“网红之路”,渐渐形成博物馆萌文化现象。本文以“故宫淘宝”为例,从文化、经济、社会心理三个方面对新媒介环境下博物馆萌文化现象的产生原因进行详细探讨,认为在博物馆文化走向大众的发展趋势下,在新兴萌经济市场对博物馆文化传播的推动下,在大众对轻松愉悦事物的追求中,博物馆期望通过卖“萌”来吸引大众注意力,进而对自身文化进行广泛传播,达到文化传播的真正目的。本文发现,博物馆萌文化现象一方面能为博物馆塑造新的媒介形象,催生新的文化经济,拓展博物馆的文化传播渠道,让更多人有机会去了解博物馆文化;另一方面,却也容易导致博物馆传播内容的娱乐化,造成博物馆形象的同质化,不利于博物馆文化的多样发展。对于新媒介环境下博物馆的萌文化传播,本文也从传播深度和创新程度上提出一些建议。