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捆绑销售既有利于提升产品质量、降低信息不对称性，也可能排斥竞争对手、降低产品种类，从而如何界定不同情形下捆绑销售对市场竞争的净影响构成了产业组织理论研究的重要方面。近年来，随着产品形态的演变和商务模式的不断革新，捆绑的形式也在不断发生变化，并开始与其他行为策略共同发挥作用。特别是数字经济的蓬勃发展使得企业的捆绑销售策略开始变得更加多样和隐秘，并对反垄断审查带来挑战。以此为背景，本文将企业实施捆绑销售的动机与并购、契约和双边平台的价格协调等相关行为策略结合起来，分别研究了传统企业实施混合捆绑并购策略及其动态效率、传统企业实施混合捆绑销售契约策略、双边平台实施纯捆绑销售策略的杠杆效应、双边平台不同捆绑销售策略的价格歧视效应等行为的动机及其福利效果，以期在对既有研究进行拓展的基础上为我国针对捆绑及相关行为策略的反垄断审查规则的实施和完善提供借鉴。
围绕上述四个方面的研究内容，本文的研究脉络如下：首先，对捆绑及相关行为策略的文献进行系统梳理，对比其相对于传统研究的异同点，并结合近年来出现的典型案例，找出研究的空白点。其次，从企业与捆绑有关策略的研究出发，结合并购理论、契约理论、双边市场理论等相关理论构建本文的研究基础。最后，通过与既有研究进行对比，明确本文的研究价值，并结合现实案例进行分析，为企业捆绑及相关行为策略的选取以及反垄断政策的完善提供建议。
具体而言，本文的研究内容和创新点主要包含以下几个方面：
(一)以并购策略外生下企业通过并购实施混合捆绑销售的研究为基础，本文在并购策略内生的情形下考察了企业的混合捆绑并购策略及其动态效率，即对企业研发激励的影响。在高科技行业中，企业通过并购并实施混合捆绑销售行为与其研发策略具有紧密关联，并对反垄断的审查和实施带来困难。例如，高通收购恩智浦、谷歌收购摩托罗拉、微软收购GitHub等。通过构建一个动态博弈模型，本文从研发效应、纵向外部性和产品替代效应三个方面，分析了企业的捆绑销售及并购策略对其研发激励以及市场竞争的影响。研究结果表明，与所有企业独立相比，混合捆绑单边并购中，所有企业的研发激励下降，捆绑系统的价格下降，而混合匹配系统的价格提高，从而合并企业的利润增加，而单独企业的利润减少；而在混合捆绑双边并购中，企业的研发激励进一步下降，但是企业利润的相对变化具有不确定性。当并购策略内生时，混合捆绑双边并购构成了子博弈精炼纳什均衡结果。与传统分析不同，研究结果表明寡头厂商间两两并购并实施混合捆绑销售的行为可能会使企业利润高于所有企业独立时所对应的利润水平，从而使得企业跳出“囚徒困境”，尽管此时社会福利和消费者剩余的相对变化是不确定的。由此，竞争当局应当审慎处理寡头企业之间具有混合捆绑销售的并购行为，并通过考察企业混合捆绑并购策略的动态效率对其福利效果进行综合评估。该部分的创新点在于将企业具有混合捆绑销售的并购策略与研发决策结合起来，并在更为一般性的分析框架下探讨企业的捆绑销售与并购策略的动态效率性。
(二)与寡头厂商将捆绑销售和并购共同实施的策略相对应，本文进一步考察寡头市场中生产互补品厂商通过签约并实施混合捆绑销售进行竞争的行为。现实中很多企业开始转而以谈判签订协议的形式来实施捆绑以规避并购带来的审查风险。传统研究主要考察多产品厂商的捆绑销售策略，而较少考察不同厂商间通过签订契约实施捆绑销售的行为，从而构成了一项重要的研究空白。由此，在更为一般性的动态框架下，本文以电信市场、计算软硬件市场为例系统考察了生产互补品的厂商之间以签订混合捆绑销售契约的形式进行竞争的行为及其对市场竞争的影响。研究结果表明：(1)在混合捆绑单边契约中，签约厂商会在对捆绑品提供折扣的同时提高其组件产品的价格，从而使得竞争对手被迫降低要价并在竞争中处于劣势。此时，与所有厂商独立销售时相比，虽然消费者剩余增加了，但是社会福利却下降了。(2)在混合捆绑双边契约中，捆绑品的价格进一步降低，而组件品的价格则相对更高了，捆绑品之间的竞争使得厂商的利润均低于所有厂商独立的情形。由此，消费者剩余增加了，但是社会福利却降低了。(3)通过进一步考察混合捆绑契约策略内生时的均衡结果，本文发现，所有厂商都将签订混合捆绑契约，并陷入“囚徒困境”。由此，在本文的分析框架下，反垄断当局应当对类似市场环境下厂商之间签订混合捆绑销售契约的行为予以制止。该部分的创新点主要体现为：在传统研究的基础上，将企业通过合并而实施混合捆绑销售的策略与企业的“一站式”购买模式等相关研究进行有机整合，从而在较为一般性的研究框架下探讨企业混合捆绑销售及相关行为策略的选择问题。
(三)在对传统企业捆绑销售及相关行为策略进行分析的基础上，本文进一步从双边市场的角度分析具有水平差异的双边平台纯捆绑销售策略杠杆效应发挥作用的机制。随着数字经济的兴起，越来越多双边平台试图通过实施捆绑销售行为来将其在一种产品的垄断势力传递到竞争品市场中。例如，谷歌安卓反垄断案、微软IE反垄断案等等。为此，本文通过构建理论模型在双边市场环境下考察了具有水平差异的寡头企业实施纯捆绑销售与受交叉网络外部性影响下的定价行为之间的关系及其对市场竞争的影响。研究结果表明，双边平台对两侧用户的要价主要取决于捆绑品市场两侧交叉网络外部性的相对强弱；而其实施纯捆绑销售的动机则主要受到基本品市场中交叉网络外部性强度以及捆绑品市场的水平差异性的共同影响。特别是当卖方侧交叉网络外部性相对于买方侧足够强时，平台有动机对消费者收取较低甚至为负的价格，并通过对内容提供商索要更高的价格来弥补其在买方侧的损失，进而提升其利润水平。研究表明，即使平台用户收取负的价格，杠杆机制依然是有效的。传统研究则认为，双边市场中纯捆绑销售杠杆效应发挥作用的机制的关键在于企业面临“非负价格约束”，而纯捆绑销售策略可以帮助双边平台绕过非负价格约束来传递市场势力，并获得相对更高的利润。本文的创新点在于有力回应了双边市场中“非负价格约束”对纯捆绑销售杠杆效应的关键性影响，并从平台差异化的角度对双边市场中纯捆绑销售杠杆效应的作用机制进行了拓展和完善。
(四)针对捆绑销售的价格歧视效应，本文还考察了双边平台的捆绑销售与消费者估值之间的关系，并分别探讨了双边市场中纯捆绑销售、混合捆绑销售策略的价格歧视效果。通过考察便携式游戏市场、即时聊天和在线旅游等行业中普遍存在的捆绑销售行为，本文运用更为一般性的分析框架探讨了双边平台的捆绑销售策略的选取及其价格歧视效应。研究表明，(1)与没有捆绑销售的基准模型相比，纯捆绑销售时捆绑品的价格相对于基准模型下对应的两种产品价格之和的变化是不确定的，并受到双边市场中两侧总的交叉网络外部性强度的影响，尽管此时双边平台的利润水平始终是高于基准模型中对应的利润水平；(2)当交叉网络外部性强度较弱时，双边平台能够通过混合捆绑获得相对于纯捆绑销售更多地利润；而当总的交叉网络外部性较强时，混合捆绑销售将退化为纯捆绑销售，从而双边平台获得与纯捆绑销售相同的利润水平。(3)当总的交叉网络外部性强度较弱时，混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平会高于基准模型中对应的水平；而当总的交叉网络外部性较强时，混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平都将低于基准模型中对应的利润水平；当交叉网络外部性强度适中时，混合捆绑销售下的消费者剩余低于基准模型中对应的水平，而社会福利水平则会高于基准模型中对应的水平。混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平始终不会高于纯捆绑销售下对应的水平。本文的创新点在于：一方面，通过将传统厂商的捆绑销售行为引入双边市场环境中，本文运用较为一般性的框架探讨了捆绑销售的价格歧视效应在双边市场中的作用机制。另一方面，本文在捆绑销售策略内生的情形下考察了双边平台进行价格歧视的动机及其与交叉网络外部性之间的关系，有利于为双边平台捆绑策略制定和反垄断政策的实施提供建议。
最后，通过将捆绑销售与企业的并购、谈判行为及双边市场等进行综合分析，本文综合考察企业多种策略性行为的研究不仅是对各个行为策略研究的深化，而且还有利于挖掘捆绑销售及相关行为策略共同影响所带来的新机制。因此，针对捆绑销售及相关行为策略的研究需要综合不同市场环境下企业多样化的行为特征进行有针对性地审查和评估，并通过健全实施细则进一步完善我国现有的反垄断法律体系。
围绕上述四个方面的研究内容，本文的研究脉络如下：首先，对捆绑及相关行为策略的文献进行系统梳理，对比其相对于传统研究的异同点，并结合近年来出现的典型案例，找出研究的空白点。其次，从企业与捆绑有关策略的研究出发，结合并购理论、契约理论、双边市场理论等相关理论构建本文的研究基础。最后，通过与既有研究进行对比，明确本文的研究价值，并结合现实案例进行分析，为企业捆绑及相关行为策略的选取以及反垄断政策的完善提供建议。
具体而言，本文的研究内容和创新点主要包含以下几个方面：
(一)以并购策略外生下企业通过并购实施混合捆绑销售的研究为基础，本文在并购策略内生的情形下考察了企业的混合捆绑并购策略及其动态效率，即对企业研发激励的影响。在高科技行业中，企业通过并购并实施混合捆绑销售行为与其研发策略具有紧密关联，并对反垄断的审查和实施带来困难。例如，高通收购恩智浦、谷歌收购摩托罗拉、微软收购GitHub等。通过构建一个动态博弈模型，本文从研发效应、纵向外部性和产品替代效应三个方面，分析了企业的捆绑销售及并购策略对其研发激励以及市场竞争的影响。研究结果表明，与所有企业独立相比，混合捆绑单边并购中，所有企业的研发激励下降，捆绑系统的价格下降，而混合匹配系统的价格提高，从而合并企业的利润增加，而单独企业的利润减少；而在混合捆绑双边并购中，企业的研发激励进一步下降，但是企业利润的相对变化具有不确定性。当并购策略内生时，混合捆绑双边并购构成了子博弈精炼纳什均衡结果。与传统分析不同，研究结果表明寡头厂商间两两并购并实施混合捆绑销售的行为可能会使企业利润高于所有企业独立时所对应的利润水平，从而使得企业跳出“囚徒困境”，尽管此时社会福利和消费者剩余的相对变化是不确定的。由此，竞争当局应当审慎处理寡头企业之间具有混合捆绑销售的并购行为，并通过考察企业混合捆绑并购策略的动态效率对其福利效果进行综合评估。该部分的创新点在于将企业具有混合捆绑销售的并购策略与研发决策结合起来，并在更为一般性的分析框架下探讨企业的捆绑销售与并购策略的动态效率性。
(二)与寡头厂商将捆绑销售和并购共同实施的策略相对应，本文进一步考察寡头市场中生产互补品厂商通过签约并实施混合捆绑销售进行竞争的行为。现实中很多企业开始转而以谈判签订协议的形式来实施捆绑以规避并购带来的审查风险。传统研究主要考察多产品厂商的捆绑销售策略，而较少考察不同厂商间通过签订契约实施捆绑销售的行为，从而构成了一项重要的研究空白。由此，在更为一般性的动态框架下，本文以电信市场、计算软硬件市场为例系统考察了生产互补品的厂商之间以签订混合捆绑销售契约的形式进行竞争的行为及其对市场竞争的影响。研究结果表明：(1)在混合捆绑单边契约中，签约厂商会在对捆绑品提供折扣的同时提高其组件产品的价格，从而使得竞争对手被迫降低要价并在竞争中处于劣势。此时，与所有厂商独立销售时相比，虽然消费者剩余增加了，但是社会福利却下降了。(2)在混合捆绑双边契约中，捆绑品的价格进一步降低，而组件品的价格则相对更高了，捆绑品之间的竞争使得厂商的利润均低于所有厂商独立的情形。由此，消费者剩余增加了，但是社会福利却降低了。(3)通过进一步考察混合捆绑契约策略内生时的均衡结果，本文发现，所有厂商都将签订混合捆绑契约，并陷入“囚徒困境”。由此，在本文的分析框架下，反垄断当局应当对类似市场环境下厂商之间签订混合捆绑销售契约的行为予以制止。该部分的创新点主要体现为：在传统研究的基础上，将企业通过合并而实施混合捆绑销售的策略与企业的“一站式”购买模式等相关研究进行有机整合，从而在较为一般性的研究框架下探讨企业混合捆绑销售及相关行为策略的选择问题。
(三)在对传统企业捆绑销售及相关行为策略进行分析的基础上，本文进一步从双边市场的角度分析具有水平差异的双边平台纯捆绑销售策略杠杆效应发挥作用的机制。随着数字经济的兴起，越来越多双边平台试图通过实施捆绑销售行为来将其在一种产品的垄断势力传递到竞争品市场中。例如，谷歌安卓反垄断案、微软IE反垄断案等等。为此，本文通过构建理论模型在双边市场环境下考察了具有水平差异的寡头企业实施纯捆绑销售与受交叉网络外部性影响下的定价行为之间的关系及其对市场竞争的影响。研究结果表明，双边平台对两侧用户的要价主要取决于捆绑品市场两侧交叉网络外部性的相对强弱；而其实施纯捆绑销售的动机则主要受到基本品市场中交叉网络外部性强度以及捆绑品市场的水平差异性的共同影响。特别是当卖方侧交叉网络外部性相对于买方侧足够强时，平台有动机对消费者收取较低甚至为负的价格，并通过对内容提供商索要更高的价格来弥补其在买方侧的损失，进而提升其利润水平。研究表明，即使平台用户收取负的价格，杠杆机制依然是有效的。传统研究则认为，双边市场中纯捆绑销售杠杆效应发挥作用的机制的关键在于企业面临“非负价格约束”，而纯捆绑销售策略可以帮助双边平台绕过非负价格约束来传递市场势力，并获得相对更高的利润。本文的创新点在于有力回应了双边市场中“非负价格约束”对纯捆绑销售杠杆效应的关键性影响，并从平台差异化的角度对双边市场中纯捆绑销售杠杆效应的作用机制进行了拓展和完善。
(四)针对捆绑销售的价格歧视效应，本文还考察了双边平台的捆绑销售与消费者估值之间的关系，并分别探讨了双边市场中纯捆绑销售、混合捆绑销售策略的价格歧视效果。通过考察便携式游戏市场、即时聊天和在线旅游等行业中普遍存在的捆绑销售行为，本文运用更为一般性的分析框架探讨了双边平台的捆绑销售策略的选取及其价格歧视效应。研究表明，(1)与没有捆绑销售的基准模型相比，纯捆绑销售时捆绑品的价格相对于基准模型下对应的两种产品价格之和的变化是不确定的，并受到双边市场中两侧总的交叉网络外部性强度的影响，尽管此时双边平台的利润水平始终是高于基准模型中对应的利润水平；(2)当交叉网络外部性强度较弱时，双边平台能够通过混合捆绑获得相对于纯捆绑销售更多地利润；而当总的交叉网络外部性较强时，混合捆绑销售将退化为纯捆绑销售，从而双边平台获得与纯捆绑销售相同的利润水平。(3)当总的交叉网络外部性强度较弱时，混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平会高于基准模型中对应的水平；而当总的交叉网络外部性较强时，混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平都将低于基准模型中对应的利润水平；当交叉网络外部性强度适中时，混合捆绑销售下的消费者剩余低于基准模型中对应的水平，而社会福利水平则会高于基准模型中对应的水平。混合捆绑销售下的消费者剩余和社会福利水平始终不会高于纯捆绑销售下对应的水平。本文的创新点在于：一方面，通过将传统厂商的捆绑销售行为引入双边市场环境中，本文运用较为一般性的框架探讨了捆绑销售的价格歧视效应在双边市场中的作用机制。另一方面，本文在捆绑销售策略内生的情形下考察了双边平台进行价格歧视的动机及其与交叉网络外部性之间的关系，有利于为双边平台捆绑策略制定和反垄断政策的实施提供建议。
最后，通过将捆绑销售与企业的并购、谈判行为及双边市场等进行综合分析，本文综合考察企业多种策略性行为的研究不仅是对各个行为策略研究的深化，而且还有利于挖掘捆绑销售及相关行为策略共同影响所带来的新机制。因此，针对捆绑销售及相关行为策略的研究需要综合不同市场环境下企业多样化的行为特征进行有针对性地审查和评估，并通过健全实施细则进一步完善我国现有的反垄断法律体系。