随着频道专业化的不断推进和产业化程度越来越高,频道间在内容、定位、形式等方面都面临趋同的尴尬,要想在竞争激烈的市场上争夺受众的注意力,满足广大且异质性高的受众需求,就必须在节目及频道属性上力求明确的区隔和定位。由于产品技术或形式很容易被竞争者仿效而赶上,因此,只有建立频道品牌,在观众心目中树立鲜明的频道形象,才能形成频道自身的差异化优势,为竞争者的进入设置难以跨越的壁垒,进而为频道赢得发展的空间。美国品牌管理大师Aaker的“品牌识别”理论指出,制定品牌营销的策略者应该记住以下四点:品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号。他认为成功的品牌必须透过以上四个面向制定清晰的品牌识别,并致力于与消费者心中的品牌形象达成一致。Aaker的“品牌识别”不仅给一般产业经营者提供了新颖的视角和品牌建设的宝贵主张,它对处在复杂媒体环境下的中国电视媒体同样有着重要的指导作用。在电视传媒竞争日益白热化的今天,世界各地的媒体机构都在竞相打造自己的频道品牌,作为中国大陆唯一一个国家级的新闻频道,央视新闻频道可以说代表了大陆电视新闻传播的最高水准,是中国和世界沟通的一个重要桥梁,央视新闻频道的品牌塑造不仅对频道本身乃至对整个央视的发展和影响力都有着举足轻重的作用。本研究以Aaker的“品牌识别”为理论基础,旨在通过频道个性、频道符号、频道内容、企业文化四个方面对央视新闻频道的品牌塑造进行深入剖析,同时对比其他几个国内外知名媒体机构的品牌塑造实务,进而探究央视新闻频道在品牌塑造中的成功与不足,为国内其他电视媒体的品牌运作提供一点启发。