2008年是中国电信业发展史上的一个重要年份。这一年完成了电信业“六变三”的重组。2009年,三家公司新电信、新移动和新联通各获得了一张3G牌照,这也标志着通信业3G时代的来临。　　 中国电信股份有限公司(下文简称中国电信)获得了“梦寐以求”的移动运营牌照,CDMA2000的技术应用又相对成熟,因而,被认为是本次重组的最大赢家。中国电信股份有限公司JS公司(下文简称JS电信),是中国电信股份有限公司在JS地区的独立子公司。为缩小研究范围、突出研究重点,本文以JS电信的研究对象,深入研究其移动业务的营销战略。重组后的3G时代是本文的研究背景。　　 在绪论部分,首先,在界定了几个概念后提出关于Js电信的战略转型以及移动业务营销战略研究必要性的问题。其次,说明了本文选题和研究的意义:一方面,探讨实现从固网运营商向全业务运营商的成功转型；另一方面,为笔者在JS电信的营销工作提供理论指导。最后,介绍了本文的研究思路和方法,具体包括:文献收集、归纳分析、人物访谈等。　　 在内部环境分析部分,先简要介绍了企业的概况,展示了企业的内部资源和能力。接着在与同行比较的基础上,对企业的核心竞争能力和存在问题进行了重点分析,明确了企业的优势和劣势。优势包括互联网资源、移动业务和固网的整合等,劣势主要是企业在移动业务运营方面缺乏经验和能力不足。　　 在外部环境分析部分,首先介绍了我国电信运营业的改革历程及其移动业务在中国的发展情况；接着分析了宏观环境、移动业务的行业竞争力(波特五力分析),指出企业所面临的机遇和挑战。机遇主要是获得3G牌照成为全业务运营商,移动业务市场潜力巨大以及良好的宏观环境等；挑战是全业务运营时代竞争加剧、不对称管制以及消费者成熟度的提高等。内外部环境分析为下文的市场细分和市场定位分析奠定了基础。　　 在营销战略制定部分,首先是JS电信移动业务的SWOT分析,然后,结合公司的企业战略,制定了其移动业务的总体战略:建立差异化优势(更低的价格、更优良的产品、更满意的服务),做3G市场的领导者、2G／2.5G市场的追随者、做低端市场的防御者。在经过市场细分和目标市场选择以后,进一步提出了营销策略组合,从而完成了整个营销战略的制定。具体的营销策略包括:产品差异化策略:1、手机终端定制,论述了定制的必要性；2、产品捆绑,对已有产品进行组合和捆绑,创造新市场,保持差异化优势。服务差异化策略:1、内容应用与服务设计,指根据目标客户群的独特需求,设计新业务产品；2、形成差异化服务优势。资费策略:1、低价的语音业务；2、套餐与价格捆绑,套餐与绑定的设计,除了要考虑优惠性,还应关注套餐的实用性和针对性；3、包月制。分销渠道策略:1、自有营业厅的改造和提升,加强自有营业厅的建设和管理；2、代理体系的建立和完善；3、直复营销的应用,开展直复营销渠道差异化的途径之一,但也可能对传统渠道造成冲击。促销策略:1、公共关系,主要指建立与媒体的关系,并且利用这些关系获得积极的报道；2、新颖的广告宣传,使用得当的广告宣传也能创造出差异化优势。品牌策略:1、做好品牌分类,可分类为企业品牌、客户品牌和业务品牌；2、规划品牌体系；3、加强品牌的营销推广。　　 本文的逻辑结构包括“问题提出”、“分析问题(内外部环境分析)”、“解决问题(制定战略)”三个部分。本文研究的最大创新之处在于紧密结合当前的3G时代背景,并提出了笔者认为切实可行的措施,因此,其应用价值仍有待实践的进一步检验。