【摘 要】
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产品再定位是一个企业将自己的产品和竞争对手的产品在顾客大脑中的位置通过知觉图的方式直观地表现出来.由知觉图我们就可以了解企业自身在某个细分市场上的地位;自己的产品
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产品再定位是一个企业将自己的产品和竞争对手的产品在顾客大脑中的位置通过知觉图的方式直观地表现出来.由知觉图我们就可以了解企业自身在某个细分市场上的地位;自己的产品在该产品所有属性上的排名;在某个细分市场上顾客关注的主要属性是什么.但是,由于向顾客传递的信息必须要简化,因此我们就需要从众多的产品属性中提炼出未知的2~3个关键因子作为企业传递信息的主要参考量.当然这几个关键因子在做了分析之后是可以理解它们的含义的,也可以看出各个产品属性之间的关系.这就为我们的定位工作提供了重要的参考依据,也是该篇论文的价值所在.该篇论文提出了一个三步骤模型.该模型通过南汽两款轿车的再定位案例分析证明了这一规范化的定位工具对于企业制定位策略的有效性.根据论文中的模型,制定定位策略的三个步骤是:1)根据顾客偏好不同,用聚类分析的方法划分细分市场;2)根据消费者行为学方面的理论和实践以及"手段——目的"理论,采用市场调研的方法,提炼出产品的多个属性;3)运用因子分析的方法提炼出少量关键因子,最后用知觉图的方式表示出来.南汽FIAT公司和行业网站提供的数据表明该论文提出的模型在企业产品定位策略上比原有的主观判断方法准确性要高.该模型是为了这篇论文而设计的,也是该文研究的重点.该研究要检验的假设是模型中各要素的使用是否确实对企业成功制定产品定位策略有效.该论文的数据采集于FIAT公司的客户访谈记录和行业网站的行业统计数据.该模型中的两个决策步骤(产品属性分析和提炼和知觉图的绘制)被证明是积极有效的产品定位工具.此外,在这两个步骤之前用于细分轿车市场的聚类分析与产品的定位策略也有着密切的联系.最后,不同的细分市场和不同的定位策略相匹配能够帮助企业有效实施营销战略.这些研究成果展示了该文对企业制定营销战略(包括市场细分、目标市场选择和产品定位)所做的贡献.其次,这些成果也对未来在定位问题上(企业定位,园区定位,城市定位等方面)的研究提供了一种思路和方法.
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