近些年,国家不断出台各种政策刺激农村消费,提升经济发展动力,农村开始显现其重要的市场地位。企业把握脉搏,投身于“新蓝海”的开拓。无论是国家还是企业,想要开发这块高潜力的消费市场,首先需要把握农村消费者的特点,对症下药。农村特殊的文化和传播背景,让口碑传播在农村显得尤为重要,消费意见领袖作为农村消费者和企业的“桥梁”,成为不可忽视的焦点。在传统的农村,以血缘、地缘搭建起来的社会网络比较简单,意见领袖也比较清晰稳定,而如今,新兴的网络媒体正快速进入农村,影响着农民的信息获取方式以及消费观念。在这样一个新的环境背景下,农村居民的消费意见领袖是否发生了改变,又会发生哪些改变?他们是什么样的人?怎么发挥作用的?作用结果如何?新媒介运用所产生的“知沟”是否意味着意见领袖的影响力较以往更大?本研究主要采用参与式观察、调查问卷和深度访谈相结合的方法,以春节消费场景为切入点,以农村居民的家庭消费行为变化为抓手,以安徽省六安市周集镇若干个村落为例进行调查研究,分析在新的媒介环境作用下,该镇农村居民消费中追随的意见领袖的角色分类,并从其“作用机制”和“影响力”两个方面进一步展开研究。研究的内容包括：第一,从周集镇农村居民的消费行为以及信息接触方式的变迁着手,在具体的消费行为调查中确定消费意见领袖确实存在。第二,研究消费意见领袖的角色分类,尝试解决“角色是什么”的问题。新媒介的使用,推动农村居民形成新的社会交往关系,表现为由传统的熟人关系,扩展到半熟人关系和虚拟空间中的陌生人关系,在这三种交往关系中形成的是存在于不同媒介平台的消费意见领袖,包括现实空间中既有的传统型消费意见领袖；同时存在于现实与网络的新兴型消费意见领袖；及完全存在于虚拟空间的陌生型网络意见领袖。在详细分析上诉类别的角色构成之后,进一步将意见领袖放在营销学的视角,从供需链的角度进一步对这三类意见领袖的角色进行辨析。第三,从“角色关系”看“角色”,研究消费意见领袖的作用机制。分析消费意见领袖分别处于什么样的传播关系中,是以什么样的流程、什么样的形式发挥作用的。首先分析消费意见领袖在消费信息传播网络中的位置关系；接着分析其信息源和接受方式的不同特征,新媒介使用程度越深的意见领袖,与信息源的关系越复杂；然后分析各种消费意见领袖传递意见的渠道,包括人际传播、大众传播、群体传播不同组合。传统型消费意见领袖传播流向是差序格局下的以血缘、地缘为半径的同心圆圈层。传播模式的特点是一对一,或小范围的一传多,多传多,逐级反馈,信息失真较快,层级较短,且意见领袖本身不注重信息反馈环节。新兴型消费意见领袖传播流向是形成以血缘、地缘、业缘、趣缘和利益等为圈层的多领域的有差别的网状圈层。传播模式特点是一对多,多对多,可越级进行反馈,层级相对较多,意见领袖本身比较重视受传者的反馈,互动性较强。网络型消费意见领袖是以信息价值为基础、信息需求为导向的无规则的网状圈层,传播层级多且复杂,农村受传者处于传播网的不显眼位置,反馈意愿性不强；最后分析不同意见领袖传递的不同内容形式,并分析出内容真实性随网络使用的深入而更加难以辨别。第四,从“作用结果”看“角色”,分析不同消费意见领袖的影响力变迁。包括对消费形式的影响,消费行为过程的影响,以及消费观念的影响。消费形式体现在即时消费、消费空间的地理扩展和虚拟扩展、消费品类的延伸；在消费行为的不同层次,各类意见领袖的影响力是不同的,综合而言,线下消费意见领袖作用更大,尤其是新兴型消费意见领袖；消费观念上呈感性—感觉—理性的“倒叙”影响。第五,总结新媒介环境下农村居民消费意见领袖的拓展和变迁,针对结论,从“商业性”和“公共性”两个视角做简单讨论,最后反思研究不足。