作为电子商务中重要销售方式之一的电视购物，电视购物的兴起确实迎合了现代人的消费理念，因其依赖于电视媒体，故必然有一些不同于传统营销方式的优势，而一旦这些优势被滥用，滥用的行为如何被识别、怎样被规制则是我们必须引起重视的问题。对于在所有交易中都可能存在的一般的不正当竞争行为的研究和重新界定的原因主要是电视购物赋予了这些平时常见的不正当竞争行为新的影响力和表现方式。本文的研究将采取先一般性界定，然后再放入电视购物这个特定销售模式中考量的方法。而电视购物中特有的不正当竞争行为的类型有：抄袭和模仿知名节目的电视购物、电视购物中的相关人虚假陈述、利用电视技术对氛围的渲染等，对于此类行为的识别和治理需考虑不正当竞争行为对消费者利益的危害程度等因素。在整个对电视购物中不正当行为的识别和规制中，对消费者权益的保护和关注都应该成为整个规制过程的核心，侧重保护的重点是消费者的知情权、申诉权、财产权、隐私权、后悔权、验货权、获得凭证权。我们现在这个处于不断变迁中的社会的消费和交往方式中的很大一部分是随着媒介的发展而变化的，我们的媒体由单纯的提供信息，开始实现与消费者的沟通，进而实现与消费者的实施互动。市场经济模型下，反不正当竞争法的立法和执法价值取向都不仅仅是保护消费者，还要保护市场的其他参与者以及作为反不正当竞争法规制对象的经营者。在考虑反不正当竞争法的立法和执法时，无论偏向消费者，还是经营者，最后被伤害的都是整个市场。因此，设定合理的规制界限是十分必要的，需要平衡的利益双方分别是消费者利益和经营者的言论自由。在制度化方向确认的前提下，确立惩罚性赔偿、公益诉讼、消费警示等消费者权益保护机制。在对不正当行为进行准确识别的基础上，将对消费者的侵权责任在电视购物平台、生产者、销售者、专家等之间进行分配。电视购物是媒体技术进步的产物，其中的不正当行为呈现出的特点很好的表明了技术进步对社会和立法执法的影响。