信息技术的飞速发展，推动了互联网对传统行业的改造，传统行业与互联网结合，创造了一种全新的互联网商业模式——O2O(Online to Offline)商务。其中，基于移动终端的生活服务类移动O2O商务成为目前发展最快、应用最广的一个领域，受到广泛关注。
　　作为移动O2O商务的买卖双方，消费者和线下服务提供商对移动O2O商务的采纳是影响移动O2O商务发展的重要因素，而移动O2O产业链中各参与实体间价值的分配与传递对各方参与的热情有重要影响。因此，研究移动O2O商务的用户采纳行为及其价值的分配与传递机制具有重要的理论意义和实践意义。本文采用理论分析与实证研究相结合的方法，以生活服务类移动O2O商务为例，对移动O2O商务展开研究，主要内容及结论如下：
　　(1)在文献回顾的基础上，分析了O2O商务的定义、种类、优势及其不同于其它电商模式的特征，并迸一步结合移动环境下O2O商务的特征给出了移动O2O商务的定义，总结了国内外O2O商务的发展现状与研究现状。
　　(2)基于消费者角色特征的分析，以分解的计划行为理论(DTPB)为基本模型，将信任、情景感知及感知价值作为行为态度的影响因素，构建移动O2O商务消费者采纳模型，分析生活服务类移动O2O商务消费者采纳行为。实证结果表明：①主观规范、感知的行为控制及行为态度对消费者使用移动O2O商务的意向有显著的正影响，但与以往众多电子商务用户采纳研究中感知行为控制对行为意向的影响力大于行为态度的结论不同，在目前移动O2O商务环境下，行为态度的影响力更大；②在用户感知价值的三个组成部分中，情感与社会价值对用户总体感知价值的影响大于便利性价值和经济价值；⑧技术信任对行为态度没有直接影响，但会通过影响服务提供商信任间接影响用户的行为态度；④感知价值对消费者行为态度的影响作用远大于服务提供商信任和情景感知等因素对消费者行为态度的影响。最后，结合实证结果的分析讨论，为各方参与移动O2O商务提出了一些有针对性的意见和建议。
　　(3)基于线下商家用户特征的分析，以技术任务适配模型、技术接受模型和创新扩散理论为基础，加入网络外部性、感知成本、感知风险等维度，构建移动O2O商务线下商家采纳模型，以手机打车应用为例，分析影响线下商家采纳移动O2O商务的关键因素。研究结果表明：①技术任务匹配、感知有用性、可试用性、可观察性、兼容性及感知风险对线下商家的行为意向有显著的正向影响；②与以往众多研究中感知易用性直接影响用户行为态度的结论不同，在本文研究案例中，感知易用性对线下商家的行为意向无直接影响，但通过感知有用性间接作用于线下商家的行为意向；③得益于移动O2O商务运营商对用户的补贴政策，感知成本对线下商家的行为意向无显著影响。最后，结合实证结果的分析讨论，为移动O2O商务运营商提供了一些有针对性的建议。
　　(4)通过对移动O2O商务各参与实体及其收入支出模式的分析，构建移动O2O商务价值链模型，分析移动O2O商务价值的分配与传递机制。然后，以手机打车应用为例，分别从移动O2O服务提供商是否对线下商家进行补贴、是否对消费者收取信息服务费以及采取何种用户补贴力度三个方面，对移动O2O商务的三个关键参与者进行博弈分析，探讨了不同情况下移动O2O服务提供商的策略选择。
　　与以往移动商务用户采纳研究大多只针对买方（消费者）不同，本文根据消费者和线下商家的不同角色和任务特征，将移动O2O商务的用户分为买方和卖方两类，分别提出不同的分析模型，研究成果更具针对性，对于移动O2O商务的应用开发与推广等实践工作有重要的参考价值。本文的创新点主要有以下三个方面：①提出了一个基于DTPB的移动O2O商务消费者采纳模型，发现了移动O2O商务环境下消费者采纳行为的若干新特征，如：行为态度的影响作用大于感知行为控制、技术信任对行为态度无直接影响等；②提出了一个移动O2O商务线下商家采纳模型，发现了影响移动O2O商务线下商家采纳的若干关键因素；③提出了移动O2O商务价值链模型，分析了移动O2O商务中价值的分配与传递过程，并通过对移动O2O商务的三个关键参与实体的博弈分析，从理论上解释了移动O2O商务运营商在应用推广中所采取的一些策略。