在企业的促销策划阶段,广告策略制定是一个关键环节,其效果好坏直接影响消费者对产品的了解程度、企业形象的树立和企业知名度或品牌信誉的提升,从而影响企业在市场中的竞争力。动态广告策略研究主要为单一企业、供应链上下级企业制定促销计划,在兼顾品牌信誉或市场占有率动态变化情况下,实现单一企业或供应链各节点企业经济效益的最大化。然而在复杂的市场环境中,广告媒体的差异、消费者的购物心理等均会导致广告投入水平对品牌信誉或市场占有率变化的影响不是立即产生的,而是具有一定延迟性、记忆性、累积性或扩散性,为了避免广告投入的浪费,在决策过程中应充分考虑这些广告效应的影响。因此,考虑广告效应的供应链成员动态广告策略研究不仅是对广告效应问题理论研究成果的丰富和发展,而且可以使广告策略问题得到深化和完善。延时效应和记忆效应是广告的两个基本效应类型,它们使品牌信誉的提升或衰减发生延迟。以往广告策略研究中均假设广告投入水平对品牌信誉的影响及品牌信誉随时间的衰减均是即时的,即只考虑了广告即时效应。因此,本文侧重研究延时效应和记忆效应对供应链成员动态广告策略的影响规律,并给出供应链博弈结构的最佳适用条件。此外,人类行为的随机性、社会环境与自然环境的随机性使得品牌信誉随机模型更贴近现实,进一步,将研究深化至随机情形。具体研究如下:归纳供应链营销管理中有关广告宣传的相关问题,总结广告效应的类型、影响因素及其测度方法,分析广告效应对供应链成员动态广告策略的作用,梳理供应链成员间的博弈与合作关系及其研究方法,设计本文研究总体框架。针对广告投入对品牌信誉变化的影响发生延迟情形,即广告存在延时效应,构建考虑广告延时效应影响的品牌信誉动态模型,从仅考虑制造商广告延时效应和同时考虑制造商与零售商广告延时效应两方面分别研究供应链成员动态广告策略问题。利用微分对策理论,给出不同博弈结构下供应链成员的最优广告策略、品牌信誉及利润,比较分析广告延迟时间对供应链成员最优广告策略制定和博弈结构选择的影响,并通过设计合作策略使供应链成员达到Pareto改进状态。考虑广告投入使品牌信誉衰减发生延迟情形,即广告存在记忆效应,构建考虑记忆效应影响的品牌信誉动态模型,从仅考虑制造商广告记忆效应和同时考虑制造商与零售商广告记忆效应两方面分别研究供应链成员动态广告策略问题。利用微分对策理论,给出不同博弈结构下供应链成员的最优广告排期策略及相应的广告投入水平,比较分析广告记忆时间对供应链成员博弈结构选择的影响,并通过设计合作策略使供应链成员达到Pareto改进状态。同时考虑广告投入对品牌信誉变化影响的延时效应和记忆效应,分别从零售商广告投入不影响产品品牌信誉及零售商广告投入能提升产品品牌信誉两方面研究供应链成员动态广告策略,构建相应的品牌信誉动态模型。运用微分对策理论,给出分散式和集中式决策机制下供应链成员的最优广告投入水平、时序策略及排期策略,比较分析广告延迟时间和记忆时间对供应链成员博弈结构选择的影响。进一步,将考虑延时和记忆双重效应影响的供应链成员动态广告策略研究推广到随机情形。利用随机微分对策理论研究供应链成员动态广告策略问题,并设计算法给出最优广告策略的数值解法。以某品牌服饰股份有限公司A和某大型百货商场B所在供应链为背景进行实证研究。利用2015年百货商场B连续52天的营销数据及品牌A产品销售数据,进行广告效应分析,并建立产品品牌信誉动态模型,应用本文研究结果给出百货商场B的最优广告策略,为企业未来的广告策略制定提供科学的理论依据。