伴随着快速发展的互联网技术以及不断增长的购物需求,网络购物平台应运而生。与传统线下实体店相比,网络购物平台无法为消费者提供真实的购物场所和购物体验,这就导致消费者在选择网络购物平台时不能以原来的标准做参照。网络购物平台象征性品牌形象作为连接品牌和消费者之间的纽带,不仅能体现品牌价值与自身特性,还能提高品牌辨识度,加深消费者对品牌的认同感,从而建立消费者与品牌之间的稳定联系,最终提升消费者与品牌之间的关系质量。与此同时,消费者的消费需求也逐渐由功能性消费向以满足心理和精神需求为目的的消费转变,根据象征性品牌形象选择购物平台,也成为消费者满足自我建构和自我表达需求的方式之一。由此可见,网络购物平台象征性品牌形象正逐渐成为消费者选择购物平台的重要依据。那么,网络购物平台象征性品牌形象如何影响消费者与品牌之间的关系质量以及该影响的传导机制,是值得探究的问题。本研究以消费者感知价值为中介变量,以485名使用网络购物平台的消费者为研究样本,研究象征性品牌形象对品牌关系质量的作用机制,具体结论如下:(1)象征性品牌形象对消费者感知价值有显著正向影响;(2)消费者感知价值对品牌关系质量有显著正向影响;(3)象征性品牌形象对品牌关系质量有显著正向影响;(4)消费者感知价值在象征性品牌形象和品牌关系质量之间起中介作用。本研究期望拓宽象征性品牌形象对品牌关系质量影响的研究视角,同时为企业与消费者建立并维持良好关系,提升消费者满意度和忠诚度提供一些思路。