网上买家很难对网上购物的结果做出准确的预料,因此网上购物本质上是一种带有高不确定性的购物行为。尽管网上购物的不确定性已经被广泛地看成阻碍网上购物发展的一个基本的障碍,但是以往的研究通常仅仅把该不确定性看成随附的或者幕后的影响因子,极少有对在网上交易过程中的买家交易不确定性的成因以及改变机制进行直接的探索。本论文直接关注于中国C2C网上购物中买家交易不确定性,并找出能显著影响该不确定性的因子,我们希望本论文的该研究发现能帮助相关研究人员与电子商务从业者更深入了解网上购物不确定性的机制。本论文主要关注的是,在中国的网上购物平台中,当买家第一次接触某个陌生卖家的时候,由不确定性减少理论(Uncertainty reduction theory; URT; Berger and Calabrese 1975)以及网上信息搜寻模型(ISSM)所提出的4类信息搜寻策略(被动,主动,抽取和交互)中获得的交易所需信息对网上买家的交易不确定性的影响。基于Kelley的归因理论(Attribution theory; KAT; Kelley 1967; 1971; 1973),我们也整合了2个对网上买家有最显著影响的条件因子(卖家名誉和信息一致性)到我们的理论模型当中,本论文研究了这2个条件因子对网上购物中买家的交易不确定性的直接影响,以及他们分别与4类信息搜寻策略的二维交互作用与三维交互作用对该不确定性的影响。我们采用了网上调查问卷的方式从中国大陆最著名的3个网上购物平台的消费者当中收集了实地数据,并进行了统计分析,统计结果显著地支持了我们的理论模型。本论文的主要工作与创新点如下:1.我们发现了在C2C网上购物中,总体上网上买家会主要依赖于从抽取和交互搜寻策略获得的交易信息来形成他们的交易不确定性感受,这与URT理论与ISSM模型所指出的从所有信息搜寻策略获得的信息都能显著地影响信息接受者不确定性感知是不完全一致的,这也说明了在中国C2C电子商务中上述理论只能被部分支持。2. KAT理论中的2个条件因子与从不同的信息搜寻策略获得的交易信息之间会发生不同的交互作用,具体来说,卖家名誉与信息一致性会独自地与从交互搜寻策略获得的交易信息之间产生二维交互作用,同时,他们会共同与从主动或者抽取搜寻策略获得的交易信息之间产生三维交互作用,因此,本论文不但证实了KAT理论所指出的条件因子与所得信息之间的共变效应,而且进一步具体描绘出了在中国C2C电子商务中该共变效应的具体形态,这又进一步证实和具体化了KAT理论的选择性共变推论。3.我们发现了KAT理论中的2个条件因子,只有信息一致性能对交易不确定性产生直接的显著影响,卖家名誉则不能对其产生显著作用,这与以往基于西方国家样本的类似研究是不完全一致的,这也表明了中国的C2C网上购物者有别于西方网购者的独特的认知方式。我们也对上述发现的原因进行了讨论,并基于这些发现提出了本研究所作出的一系列理论贡献和实际贡献。我们希望本研究能促进电子商务与信息系统领域相关研究人员去进一步研究交易不确定性在网上购物过程中的作用,我们亦希望电子商务从业者能从本文的结论当中获得有益之启发,并采取相应的有效措施来帮助他们的潜在买家减少在网上购物过程中的交易不确定性感知。