本文主要探讨广告的议程设置对受众群体的公共议题的影响、这种影响发生的机制以及如何在广告诉求形式和内容上进行利用。主要从以下五个章节来进行探讨。 第一章节重点分析广告的议程设置对公共议题产生影响的发生机制——公共议题的生成机制,勾勒出广告产生公共议题并对消费者最终认购产生作用的效果模式。 第二章节主要从两方面论述了公共议题的具体内容。首先从文化研究的角度,指出公共议题的内容多属流行文化,而广告可通过大众媒体成为流行文化,从而影响公共议题;再从社会学的角度,运用集体记忆理论阐释了广告为何会成为公共议题。不管是流行文化,还是人们的集体记忆,大众媒体在构建二者的过程中都起了决定性的作用,从根本上说“媒介决定人们的公共议题”。 第三章节论述了议程设置理论在广告中的作用,重点论述其公共议题作用。 第四章节提出了上述研究对广告诉求形式的要求。笔者尝试将广告分为新闻性广告、娱乐性广告和情感性广告。分类标准依照诉求形式,出发点则是方便探讨诉求形式在议程设置方面所起到的不同作用。 第五章节提出了上述研究对广告诉求内容的要求。 本文以案例分析为主要手段,采用文本分析方法,结合心理学、社会学和传播学某些结论,对有较大影响的广告活动产生的公共议题现象进行解剖分析,进而得出一个结论:广告能够产生预先设定的公共议题,进而影响个体对群体重要议题的判断,从而影响最终的购买。并将这一结论反观广告诉求形式和内容,提出一些建议。