拟人化是指将人类的外在物理特征（五官、四肢等）和内在心理状态（包括意向、动机以及情感等）赋予非人客体对象的倾向和过程,是目前广泛被品牌方和企业所使用的营销策略。纵观消费市场,拟人化类型多种多样,既有酷儿、旺仔等如婴孩般的拟人化形象,也有像威猛先生、牙医生等大人形象的拟人化。但回顾已有研究,缺少对于这两类拟人化形象系统性的分析和研究。同时,过往研究中,虽有将信任感作为拟人化对消费者行为意愿产生影响的解释机制,但由于不同类型拟人化形象之间有所区别,所以一维视角不足以解释不同类型拟人化形象所对消费者认知、情感上产生的差异影响。基于此,本研究从婴儿图式理论视角出发,从理论上将拟人化形象划分了婴孩型和成人型两类,着重探讨这两类拟人化形象所具备的特征,以信息源模型、意义迁移模型等为理论基础,基于信任感的二维视角解释这些特征如何通过消费者心理机制,即认知信任和情感信任的中介作用对其行为意愿产生影响,同时考察消费者在不同调节定向类型的影响下,对于不同类型拟人化形象的选择偏好。通过对实验一和实验二的数据进行分析,得出以下结论:（1）婴孩型和成人型拟人化形象都可以有效提升消费者的购买意愿;（2）情感信任和认知信任在婴孩型和成人型拟人化形象对消费者购买意愿的影响过程中的中介作用有差异,其中婴孩型拟人化形象通过情感信任影响消费者购买意愿,成人型拟人化形象通过认知信任促使消费者产生积极的购买意愿;（3）调节定向在不同类型拟人化形象对消费者购买意愿的影响过程中起一定程度的调节作用,具体而言,预防定向的消费者对于成人型拟人化形象的品牌和产品会产生更高的购买意愿,其中认知信任起有调节的中介作用。最后,基于上述结论提出相关的营销建议,并进一步总结了本研究的不足、局限以及未来可能的研究方向。