随着科技进步和社会发展，人民对物质文化的需要逐步转变为对美好生活的向往，这也为我国志愿服务事业发展提供了坚实的基础。志愿服务活动渐渐成为了一种生活方式和社会常态，逐步融入到人们的生活；志愿者精神也渐渐成为了人人认同的社会风尚。我国志愿服务迅猛发展的同时，原有的自发、分散的粗放式的志愿服务，已经难以满足社会公众的需求，专业化、品质化的志愿服务广为需要。
　　同质化的志愿服务相继出现，志愿服务组织之间为了抢占资源，存在着激烈的竞争，这场竞争的关键是形象，竞争的核心则是品牌。志愿服务品牌建设具有目标明确、运作规范、持续稳定、效率更高、对志愿者更具吸引力等优势，越来越受到志愿服务组织的重视。由于志愿服务组织区别于营利组织，它的生成民间性、服务公益性与志愿性等特征，决定了它与外界有着比营利组织更深入的社会网络嵌入的特殊属性，拥有品牌建设的先发优势。上海市志愿服务品牌建设的现状虽已初具成效，但志愿服务品牌建设仍然遭受专业化、长效化、制度化挑战，并且通过梳理现有的志愿服务品牌，发现其中影响范围广泛的“大品牌”少、“小品牌”多，志愿服务组织存在品牌意识不强、品牌建设能力不足等问题。
　　基于上述情况，笔者在本文的研究中，首先借助“品牌定位”理论、“品牌形象识别”理论、“形象修复”理论等理论工具，说明品牌形象塑造对于志愿服务品牌具有重要价值，有利于志愿服务组织的发展，从而推动志愿服务事业的发展；进而，在对上海市志愿服务品牌建设现状进行分析的基础上，针对当前志愿服务品牌建设所面临的困境，借鉴上海市进口博览会“小叶子”品牌建设的实践经验，从品牌形象塑造中寻求启示，梳理出品牌形象塑造的内容与过程；最后，笔者提出了以服务品牌形象塑造为核心构建志愿服务品牌的具体思路，包括合理构建上海特色的志愿服务品牌形象视觉识别系统，打造上海特色的志愿服务品牌形象的长效机制，加强上海志愿服务品牌形象的公共引导、宣传和传播三个方面构建志愿服务品牌。