随着移动互联网的飞速发展,我国经济社会的各个领域不断地颠覆与创新。近年来,网络购物用户规模持续增长,推动了我国经济的转型和消费的快速升级。由于在线购物是一个虚拟的过程,消费者的临场感较低,购买过程具有较大的不确定性。为了消除心中的感知风险,消费者会利用多种方式搜寻商家和产品的口碑信息来降低不确定性。作为网络口碑的表现形式之一,电子商务系统中的在线评论信息受到消费者的极大关注。由于负面偏差效应的存在,相较于正面评论,负面评论对潜在消费者造成的影响效果更大。因此,在电商平台上,如何降低已有负面评论对潜在消费者购买意愿的影响是商家亟待思考的现实问题。恰当的回复策略能够削弱负面评论的消极影响,提升潜在消费者购买意愿,提升商家的信誉与形象。已有关于商家回复的研究中,较少关注不同的回复策略对潜在消费者购买意愿的影响机制。基于归因理论和商家回复的相关研究结论构建研究模型,首先探究潜在消费者由于阅读负面评论而形成的产品归因对购买意愿的影响机理。在此基础上,进一步探索商家回复的间隔时间、口吻和匹配度在产品归因与潜在消费者购买意愿之间关系中起到的调节作用。本文采用2(回复间隔时间:长vs短)×2(回复口吻:专业化vs拟人化)×2(回复匹配度:高vs低)的组间情景模拟实验方法,从百度外卖真实评论环境中截取负面评论和商家回复的图片信息作为实验情景。实验选择高校学生作为样本对象,共收集260份有效数据,最后利用Smart PLS和SPSS工具通过分组回归分析的方法对提出的假设进行检验。研究结果表明:?产品归因会显著降低潜在消费者购买意愿;?商家回复的口吻对主路径的影响效果起到调节作用,其中采用专业化口吻进行回复的影响效果大于采用拟人化口吻进行回复的影响效果;?商家回复的匹配度对主路径的影响效果起到调节作用,其中采用高匹配度回复的影响效果大于采用低匹配度回复的影响效果;?此外,商家回复的间隔时间对主路径的调节效应不显著,即无论回复间隔时间的长短如何,二者的影响效果无显著性的差异。研究结果为负面评论和商家回复的相关研究提供新视角,拓宽了归因理论和情景危机沟通理论的应用场景,扩展了拟人化沟通的适用边界,拓展了产品归因的内涵。研究结论对商家具有实践指导意义,为电商平台上的商家管理负面评论提供决策建议。有利于商家在留存现有消费者的基础上吸引潜在的消费者,营造积极的商家形象,提升商家信誉水平,传递自身良好的顾客关系管理能力。