家电行业的竞争日趋激烈,更多的企业越来越重视品牌营销的建立和管理,品牌营销也同时成为了企业可以在市场竞争中取得优势的关键的步骤之一。本文系统分析了海信的品牌营销,主要从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度入手,以“理念”和“战略”两个层面展开分析,笔者认为,领先的技术创新和以市场为导向的经营管理理念促进了海信的成功。海信在正确的经营管理理念指导下制定营销策略,使得创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略一一诞生。并且,海信品牌定位也发生了阶段性变化,先是功能性品牌,再到形象性品牌,再朝体验性品牌发展。我国的品牌处于一个相对尴尬的处境,有世界级的产品,没世界级的品牌——有品无牌是我国很多企业无法回避的问题。产生这种问题的原因并不是我们产品的性能跟质量有问题,而是品牌策略跟品牌经营的落后。海信的经验对于一般企业的品牌经营而言是值得借鉴的。品牌营销应兼顾理念和战略两个层面,并实现双方的有机结合。品牌营销的开展需以“理念”为指导,才能明确好品牌发展的基本方向；而品牌的塑造离不开“战略”,战略为品牌的树立提供基本保障,进而根据理念贯彻战略,实施策略。在品牌建设上可以学习海信的建设历程,由“功能性品牌”到“形象性品牌”,再向“体验性品牌”迈进,也可以了解目标消费者的特征,再结合企业自身的经验战略来定位出满足消费者需求、符合自身发展需要的品牌,可以定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。