“体育消费”是中国经济发展和扩大内需的热点,中国体育消费市场也有望借助国家政策的东风逐渐放大。日本自第18届东京奥运会后国民体育发展态势良好,学校体育教育、国民身体素质都得到长足提升,体育用品制造企业的创新能力有目共睹。本文意在通过归纳整理日本体育消费方面资讯,从体育产品消费的途径来了解隔海相邻的国家在体育发展上的作为,了解日本民众和他们的体育消费行为,了解日本体育消费市场的动态特性;另一方面探讨导致日本体育消费市场长期不振的问题,以及中国家庭体育消费与日本的真实差距。正确理解日本邻国体育消费市场的情况,也有为中国体育消费市场提供借鉴的意义。本文主要的研究结论:第一,日本公开的体育消费数据基本吻合日本经济发展情况。2000年体育产业产值低于预期直接原因是20世纪90年代经济泡沫导致的内需不足,内在原因是政府经济策略的弱应对。第二,日本体育消费市场涨落受国家经济形势大环境的影响,自1993年以后体育消费受抑制,直到2012年以后有微弱回升。第三,日本体育消费的统计以家庭为单位,家庭体育消费与国民可支配收入成正相关,但家庭体育消费支出占家庭可支配收入的比例微小。单从家庭消费比例来看,未来几年内中国家庭体育消费支出完全可达到目前日本家庭体育消费支出的水平。第四,日本民众热爱的日常体育消费项目从20世纪80、90年代风行的网球、高尔夫等运动转向了活动场所灵活、费用低廉的健身型项目。第五,抑制家庭体育消费和日本本土体育消费不足的主要原因消费者信心和政府引导上的问题。日本政府尚未在关注体育消费市场不良状况上发挥政策支持和引导作用。第六,日本体育消费市场在缩小而且主要市场份额集中在少数核心企业手中,外来体育品牌对日本体育用品市场争取导致日本本土体育制造品牌转战海外,中国是他们的主要营销目标。第七,低出生率是阻碍日本体育消费市场发展的另一因素。第八,中国体育经济要立足本土,在体育消费市场上创出自己的品牌,开拓为人民服务的健康体育市场,而不仅仅把这个广阔市场留做消化外来体育运动品牌的集散地。