随着网络团购模式覆盖面的逐渐扩大,网络团购成为越来越多人参与的一场消费革命。但是目前大多数的团购网站经营模式同质化严重,不能为企业带来用户忠诚度和企业品牌知名度的提升。与此同时国内社交网站目前尚未找到明确的盈利模式,即社交网站面临着赢利模式不明确的压力。故本研究引入了社会心理学中的从众行为的概念,研究了社交网站中从众行为对大学生参与网络团购的影响。本文首先对网络团购、社交网站、从众行为等进行了文献综述和概念的界定,研究人人网中的大学生群体对大学生网络团购行为的影响,并构建了社交网站中群体因素(群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力)对消费者网络团购的意愿影响改变过程的模型。在实证分析中,首先利用Cronbach’s α系数、CITC、探索性因子分析、验证性因子检验量表的信度和效度；其次利用样本配对t检验研究模型的适配度,各变量的解释能力,验证群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力对大学生网络团购行为的影响；最后利用方差分析探讨了大学生对不同类型团购商品的不同团购行为。实证研究结果显示,群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力这五个群体因素对大学生的网络团购意愿的改变是有显著影响的；在选择服务类网络团购商品和实物类网络团购商品时,社交网站中的大学生群体的各群体因素的强弱与自我一致性的交互作用干扰了大学生对网络团购商品的品牌态度和购买意愿的改变过程,从而使大学生呈现出了从众的网络团购行为,并且这种干扰作用具有一定的稳健性；而且大学生对于服务类的网络团购商品更容易表现出从众行为,而对实物类的网络团购商品更容易呈现出不从众或反从众行为。本文的研究结果对社交网站的发展提供一定的理论指导：社交网站应该和团购网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用,而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。因此,企业应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素,对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控,并以此来诱导消费者产生一定的消费行为,把握好消费市场。