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自20世纪末以来,商业机构的关注点正在由“为所有者创造利润”这一狭隘的观点转移到“为所有利益相关者提供可持续发展”这样一个宽泛的观点。市场和广告从业者目前正在将品牌与一个慈善事业相匹配,并通过事业相关营销(cause-related marketing)这种行为向顾客进行宣传。事业相关营销已经发展为一个事业和品牌之间的长期合作关系,称为事业品牌联盟(cause-brand alliance)。参与事业品牌联盟不但可以通过培养对品牌更良好的态度来益于品牌本身,还可以增加购买意向和品牌价值。在现如今这个信息技术时代,重心正在向与顾客的长期的可持续性关系转移,并且在这一环境下,对事业品牌联盟的研究已经吸引了研究者的注意。 以往的研究发现诸如性别,捐赠量,接近度,以及事业属性(如是当地的还是全国的)这样能潜在地影响消费者对事业-品牌联盟的态度。研究也已经检验了产品自身的角色定位,感知的产品与福利事业的契合度,和福利事业知名度的效果。有足够证据表明,福利事业知名度在社会联盟的效力中扮演着至关重要的角色。然而,尽管品牌熟悉度如此有效,对它在评价事业-品牌联盟中的角色却没有达到共识。因此,存在一个探索品牌熟悉度在事业-品牌联盟评价中的角色的研究空白;本研究就要填补那个空白。而且,事业-品牌联盟策略已经出现由西欧和北美的发达国家主导。可是,这些事业-品牌联盟项目能不能在发展中国家和非西方国家产生类似的效果还是未知的。第一个研究空白存在于研究品牌熟悉度在事业-品牌联盟评价中的角色。第二个空白则是要调查在两个不同国家(即中国和巴基斯坦),品牌熟悉度在事业-品牌联盟中对消费者态度形成所起的作用。 本论文实证检验了事业-品牌联盟对后续福利事业及品牌态度影响的模型。这一研究理论上框架展示了三个自变量,即对品牌的事前态度,对福利事业的事前态度,和事-品牌契合度影响,和两个因变量,即对品牌的事后态度和对福利事业的事后态度。这些自变量通过事业-品牌联盟态度形成对因量具有直接并且外溢的作用。此外,本论文探索了品牌熟悉度在事业-品牌联盟模式中的角色,以及中国和巴基斯坦消费者差异。结构式方程模型被用来验证这个假设。论文分别检验每个知名度群组(高/低),来检验品牌熟悉度的调节作用。本文对系数进行分析,并与各组变量(品牌事前态度与事业-品牌联盟,品牌事前态度与品牌事后态度,事业-品牌联盟与事业和品牌的事后态度)间的关系做比较。 940个实际产品使用者(495个中国人和445个巴基斯坦人)参与了问卷调查。这个样本是简单随机取样方式获得的,问卷由电子邮件发送。所有的答卷人都是自愿参与。问卷调查的各项问题从已有研究中改编而来。调查使用了一个7点的二极量表。调查问卷由三部分组成,即分别在时间1、时间2和时间3测量的第一部分,第二部分和第三部分。受访者要求完成问卷,测量他们关于事业和品牌态度(两个时间,即事前和事后),契合度,品牌熟悉度和对联盟的态度。 研究结果发现,模型中所有的关系都是积极的,即事业-品牌契合度和事业、品牌事前态度对事业品牌联盟的积极影响,以及事业品牌联盟对事业和品牌事后态度的积极影响。此外还有事业事前态度对事业的后态度的积极影响,以及品牌的事前态度对品牌的事后态度的积极影响。本论文的结果在很大程度上支持了假设“对社会联盟的积极评估加强了消费者对于合作伙伴、事业和品牌的态度”。这个研究支持这样一些观点:各方之间的契合度和他们的先前态度在消费者接受联盟中起着至关重要的作用。本文发现,事业相关的营销项目在巴基斯坦和在中国受存在差异。“这些结果发现了品牌熟悉度调节了品牌事前态度和对事业-品牌联盟评估的关系,它还调节了品牌事前态度和品牌事后态度的关系”。进一步的,品牌熟悉度调节了事业-品牌联盟和事业、品牌事后态度的关系。它表明在中国,品牌熟悉度水平调节联盟的有效性,而对于巴基斯坦的消费者而言,该调节最用不成立。相比中国方,巴基斯坦消费者对事业相关的影响活动更会感到新奇。巴基斯坦消费者不关注品牌熟悉度的水平,而中国消费者在品牌熟悉度高的时候态度更加积极。这些结果对这两个国家的经营者如何有效投入营销精力创建品牌形象具有很重要的意义。营销活动与品牌将来的成功紧密相连,因此品牌经营者一定要设计好他们的营销活动,以创建、维持和巩固他们的品牌。这个研究给品牌经营者提供了如何做出与他们的竞争者不同的市场策略的建议。另一方面,本论文也给事业经营者提供了建议。论文的发现为他们选择合适的伙伴提供了清晰的标准。在中国,对于事业相关营销活动的积极态度取决于品牌熟悉度的水平。相反,在巴基斯坦,对于事业相关营销活动的积极态度仅取决于在他们在事业相关影响活动中广告的投入。因此,中国营销人员需要关注品牌熟悉度的水平,而巴基斯坦营销人员需要关注建立和沟通事业-品牌联盟的活动。总体来说,本研究为中国和巴基斯坦事业/品牌经营者们提供了一系列丰富的见解。