2011年是中国互联网发展史上具有历程碑意义的一年,以微博为代表的在线社会网络应用迎来了爆炸式的增长,微博用户规模的年增长率达到了296%。微博作为一种新传播形态正在深刻的改变中国社会。为了更加充分的利用微博平台进行科普信息的推广,本文利用数字科技馆微博平台的真实运营数据,深入研究微博的传播特征和社会网络结构,并根据研究中发现的问题,提出了微博运营的改进方案。本文主要采取了文献调查法、统计分析法、网络计量法、社会网络分析法等研究方法。对微博进行了不同角度的分析和研究,试图从总体上对此有一个全方位的观察和分析。本文首先运用统计分析的方法,结合拉斯韦尔关于传播理论的五个要素,对数字馆微博中信息的传播机制进行分析。分析结果表明,数字馆微博的发送渠道越来越依赖于新浪微博流量的分流,用户对移动终端的使用率在逐步上升。对用户的数据分析表明,数字馆微博用户的关注数、粉丝数、发博文数等的频率分布,符合幂律分布特征。另外,本文还对用户微博数和转发数、微博数和粉丝数、关注数和粉丝数等进行相关性分析。本文还重点对中国数字科技馆微博社区中的社会网络结构进行了分析。用UCINET软件绘制出网络结构图；分析了网络中节点的中心性,包括对度数中心性、中间中心性、接近中心性进行了测量,并依据测量结果对用户在信息传播中的影响力进行量化分析；对网络节点的平均距离和聚类系数进行测量和分析；对网络中的用户按照核心-边缘结构进行了分析和整理；对网络的凝聚子群进行了分析,统计出在样本数据中共发现了13个节点规模大于等于7的子群。本文对微博社区中社会网络的分析结果,将有助于数字馆微博的运营和推广为数字科技馆网站的活动策划、内容策划、栏目建设提供数据支持。同时,在本文创作过程中所学习到的研究方法,取得的经验和成果,也能够转化到企业微博的市场推广、微博营销的应用中去。