“消费”是我国经济发展的一个核心关键词。我国居民的消费行为，已在不同层面上体现出典型的享乐特征或功利特征。一方面，收入较低、全民社保体系不完善等原因，致使有些人有消费欲望而无消费能力，稍有消费能力的又由于子女教育、医疗、养老等因素而不敢消费。过度的功利消费限制了内需增长。另一方面，“花明天的钱，圆今天的梦”的透支消费和负债消费观念开始在青年等追求时尚的人群中盛行，这些人在消费中的感官享受取代了理性需要，造成炫耀性消费盛行。过度享乐消费不断增加，使得我国消费结构失衡，也不利于内需的持续稳定增长。因此，现阶段，在我国，研究消费者的功利、享乐消费模式具有政策指导意义。　　 消费者的功利选择是指更侧重产品的实用性的购买；而消费者享乐选择是指更侧重产品体验性的选择。对于功利选择，功利主义消费是指消费者更多的关注产品带给消费者的实用性的价值与功能，并不是与低价或者低价值的产品等同的。消费者享乐选择不同于奢侈消费与拜金主义，所以不能够将享乐消费简单的与奢侈消费联系在一起。享乐消费并不必然是高消费，因此，对于可以带来消费者满意的享乐消费也是应该给予鼓励的。　　 对于产品的设计者而言，了解把握消费者在购物过程中和消费过程中对产品功利属性和享乐属性的评价是有帮助的。因此，为了提高新产品上市成功的可能性，设计者和营销者需要理解消费者权衡产品的享乐属性和功利属性。对于制造商来说，无论是增加产品的享乐属性，还是增加产品的功利属性都是会增加成本的，因此制造商需要考虑增加产品的何种属性可以带来更多的收益。对于零售商来说，消费者的情绪是可以引导的，如何引导消费者的购物情绪?有哪些措施或者方法可以让消费者认同和关注零售商所提供的差异化的产品、购物环境与服务。　　 带着这些问题，文章以消费者功利、享乐选择为主线。构建一般意义上的消费者功利、享乐选择的分析框架，将消费行为学、心理学中对这一研究主题予以整合，从消费者功利、享乐选择的影响因素出发到选择过程中可能的情绪再到行为结果，为消费者功利、享乐选择研究提供一个较为统一的、一般的分析框架。　　 这一框架可以称之为“情绪-态度-满意”模型。　　 研究问题一（第四章）：功利与享乐态度的测量与评价。学术界主要从两大类特征入手区别和界定享乐主义（hedonic）和功利主义（utilitariangoods）：一类是从产品本身的属性特征；另一类是从消费者选择态度。对于不同的消费者，可能对于同一种产品，一些消费者认为自己是功利选择，但另外一些消费者则认为是享乐选择。因此，课题选择消费者功利与享乐选择是从消费者态度的角度来区分的。文章首先对消费者的功利态度与享乐态度进行了测量与评价。首先，通过对购物环境的限定，研究了不同购物环境的消费者享乐、功利选择态度的差异，同时测量了一些基本的人口统计变量的差异的消费者在功利与享乐态度上的差异。　　 研究问题二（第五章）：基于消费者功利与享乐选择的消费情绪。本文将消费者功利与享乐过程中消费情绪归为四大类。首先，要研究者四类消费情绪的存在与其在功利选择和享乐选择中的差异。此外，态度经常由情绪决定，因此研究消费功利与享乐过程中情绪是怎样作用于消费者的态度。消费者在产生积极情绪后会对消费者的享乐态度带来促进，但消费者产生严重的负面情绪时，决策就会显得难以取舍，这些负面情绪影响购买决定和以后的购买行为（Luce1998；Luce，PayneandBettman1999）。情绪会影响到消费者的选择态度，不同的情绪（积极情绪/消极情绪）对消费者功利与享乐态度是存在影响的。　　 研究问题三（第六章）：基于消费者功利与享乐选择的消费者满意。满意是指消费者选择后对购物决策过程和消费结果的评价，消费者的决策满意可以分为对决策过程（decisionprocess）的满意与对消费结果（consumptionoutcome）的满意两个部分，课题研究问题三是研究消费者功利与享乐消费态度与决策过程（决策过程满意）与消费结果（消费结果满意）的关系。一般来说，持享乐消费态度的消费者不仅仅关注消费结果，同时也把购物过程看做是一种享受，但持功利态度的消费者往往仅仅关注消费结果，把购物过程看做是一次任务。这使得功利与享乐态度与决策过程满意与消费结果满意的关系存在差异。　　 研究创新主要有：　　 （1）论文提出了消费者功利、享乐选择的一般整体性的研究框架：“情绪-态度-满意”模型。　　 （2）将消费者功利与享乐选择中的消费情绪归纳为四类。文章研究功利、享乐消费过程中的消费后的可能存在的情绪，并归纳为“兴奋”、"内疚”、“安心”、“失望”四类，以此为基础，研究选择过程中的这四类情绪对功利、享乐选择态度的影响。　　 （3）与较多的直接研究情绪与满意之间关系的研究不同，论文认为一情绪是先作用于态度的，消费态度和消费过程满意和消费结果满意存在相关性。　　 （4）从管理实践角度而言，本课题的研究结论可为市场推广和营销策划人员提供思路，并加深他们对不同消费者所属群体特征的正确理解，从而对推动企业实现营销创新具有普遍的现实意义。　　 论文得出以下结论：　　 （1）偏重享乐型的购物环境更容易使消费者产生享乐购物情绪，受访者的享乐态度差异比较明显，但在偏重功利型的购物环境，受访者的功利态度差异不是很明显。此外，男性和女性性别差异在功利态度和享乐态度上都有着显著差异，女性的享乐态度要更明显，男性的功利态度更明显。受教育程度的不同，消费者的享乐态度差异显著，功利态度差异不显著。随着学历的增高，消费者的享乐态度逐步减弱（消费趋于理性）。收入不同，消费者的享乐态度差异不显著，享乐态度差异显著。月收入较低或者持中，享乐态度要更明显（消费相对不理性）。所处年龄段的不同，消费者的享乐态度差异不显著，功利态度差异显著。20-30岁之间的消费者功利态度明显较低（消费相对不理性），30-40岁的消费者功利态度更明显。　　 （2）第一，定义消费者享乐选择积极情绪为“兴奋”，消极情绪为“内疚”；消费者功利选择的积极情绪为“安心”，消极情绪为“失望”。第二，在消费者购物过程中的积极情绪“兴奋”的产生，消费者会追求积极情绪最大化，即会使得消费者倾向于享乐选择态度。第三，在消费者购物过程中的积极情绪“兴奋"的产生，会使得消费者倾向于功利选择态度。第四，在消费者购物过程中的消极情绪“内疚”的产生，消费者会追求消极情绪最小化，即会使得消费者倾向于功利选择态度。此外，在消费者购物过程中的消极情绪“失望”的产生，消费者会追求消极情绪最小化，即会使得消费者放弃购买。　　 （3）消费者在购物过程中，功利态度和享乐态度具有负相关关系，这也说明了二者虽然不是单一维度上的两个极端，但消费者在购物时还是会以某一态度为主。享乐态度与决策过程满意和消费结果满意都有着显著的正相关，这是因为此类消费者不仅把消费产品作为是一种享受，同时也将购物过程看作是一种享受。功利态度与决策过程满意不存在明显的负相关关系，与消费结果满意呈正相关，这是由于功利消费者重视结果胜过过程。最后，过程满意对结果满意有正向的影响。　　 因此，论文提出以下建议：　　 （1）关注产品功利属性是基础；在消费者认为产品的功利属性已经可以满足需求时，会产生安全感，这也是消费者最基本的满意，企业的产品至少应该可以满足消费者的功能需求，才会获得消费者最基本的满意。　　 （2）在功利属性满足消费需求时，享乐属性可以带给消费者的满意是更高层次的满意；在一定的产品水平上，企业必须考虑享乐属性优越和功利满意产品向竞争的潜在经济利益。总体而言，制造商应该首先集中于满足消费者的功利需求，一旦这些得到满足，他们应侧重于享乐利益最大化。　　 （3）情绪的激发或降低可以作为产品利益。情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品。虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。情绪降低作为产品利益。其中许多情绪状况是令我们大多数人感到不快的。很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞辱或恶心。营销者们设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。零售商希望可得到更多的利润，这就使得零售商将享乐产品展示到更突出显眼的位置上，同时通过对购物环境等方面的改进以刺激消费者的购物情绪以及享乐消费态度。　　 （4）引导消费者的积极情绪和享乐态度。企业必须着眼于满足消费者的第一功利需求，然后集中最大化为客户带来快乐与喜悦。引导消费者积极情绪与享乐态度可以使消费者更多地关注购物的过程，进而激励消费并带来更高层次的满意。具体的措施包括：制造商和零售商规避消费者享乐消费时可能的内疚感，依据消费者消费态度进行市场细分，依据消费态度对产品进行定位和定价等方面。　　 （5）在政策指导意义方面：引导消费观念和树立正确的消费模式对促进我国居民合理消费具有直接作用；鼓励可以带来可持续满意的消费，包括功利消费也包括享乐消费。功利消费还是享乐消费没有好与坏之分，只要能够带来消费者的持续满意，就属于文明消费，是正确的消费模式，应该予以鼓励。