作为传统媒体，尤其是处在发展相对落后却又对市场经济反映敏感的地级城市中，由于自身的束缚、同质媒体的竞争、新兴传媒的冲击，都市类生活报、晚报面临全行业的发展瓶颈。采编成本上升，发行成本沉重，广告增幅减缓且呈现出严重乏力、利润大幅下滑，部分报业作出减版增效、降价促销、裁员降薪等被迫性选择。地市级党报同时经营两张都市生活类报纸，并进行资源整合，差异办报，错位经营，目前在全国范围尚无先例、没有成功经验可以借鉴，会不可避免地遇到这样或那样的问题。经过近四年来，徐州报业领导下的《彭城晚报》和《都市晨报》多方谨慎探索的尝试，我们亲身体验到这是一项浩大、繁杂、持久的系统再造工程，涉及到许多层面的、复杂的、方向性的战略选择。如果没有全面的分析、审慎的论证、精确的判断、科学的决策、有力的决策和执行，就不可能安全渡过深水区打赢攻坚战。　　 本文从经济学和管理学的角度，结合全国报业面临的生态环境，试图为轻理论重实践的中国传统地市级报业发展困境和改革尝试寻找理论支撑，并将现实中遇到的问题概念化，从更高的眼光面对企业发展中的困惑。地级城市在发展的过程中大多面临相似的政治或是经济市场环境，其发展的模式和轨迹都有极大的相似性。然而，地域性的特征又使其在发展的过程中采取了不同的运作模式或是手段来适应本地区的发展态势。　　 广告业的运营，完全是一种企业化的运行模式，其市场理论支持来源于现代营销学，其内部组织的变革抑或是组织架构的模式都是决定其竞争优势的内在动力源。本文从彭城晚报和都市晨报的改革试验开始，结合两报在改革过程的经营数据，重点分析地级城市广告运行方式和运营模式，试图说明在易变的广告市场中，广告的组织结构抑或是运行模式和广告策略都要在技术和战术上实行动态的结构调整。　　 地级城市报媒发展到今天，亟需进一步解放思想，开拓创新，促进新一轮大发展。但是我国绝大多数的地市级报刊都或多或少、或轻或重地存在“等靠要”的思想观念，缺乏自我创新和改革意识。尤其是很多地方政府的思想观念保守，缺乏锐意改革意识，也极大地制约了当地报刊的大发展。我国的地市级报媒实行的依然是“事业单位、企业化运作”的管理模式，尚未通过转制，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的市场主体更是奢谈。广告收入，作为地级城市报业的传统主营收入，在未来相当长一段时间内都是支撑着报业发展的基石，面对不同的地域环境差异，如何在报业产品内容、定位、结构、市场不断变化的环境中，与报俱进保持较平稳的发展态势，是现在地市级报人共同面对的问题。天下报业是一家，徐州报业的探索期望给整个地级城报业带来更加先进甚至宝贵的经验或是财富。“矩阵管理的事业部”运营模式从很大程度上改变了思想观念落后、规模小、实力弱、报刊可读性弱、人才匮乏、内部管理水平低下的地级城市报媒的思维方式，从战略管理，运营机制、团队建设、决策机制、人事组织、分配机制等方面，使得地级城市报媒在市场化运作方面得到了全新的调整，相比传统的行政事业机构设置和工作作风，其内部发展动力更加强大，外部竞争力也随之大增强。　　 有人预言，在全国报业遭遇新变局的同时，处在政策调整相对滞缓的地市级报业还有二至三年的市场发展空间。从这个意义上来讲，地市级传统印刷媒体在广告经营方面的创收增长也存在一定的空间。地级城市报业在坚持新闻宣传主旋律的前提下，如何做好报业经营工作则完完全全提到了议事日程上。2008年，以两张子报《彭城晚报》和《都市晨报》广告经营收入为主、党报徐州日报为有益补充的徐州报业已跻身全国地市级报20强。徐州报业广告运营模式的探索也得到了报业界广告同仁的认可。本文的重点是案例《都市晨报》和《彭城晚报》的广告运营模式探索过程和在此过程中的经验和不足。本文希望通过案例提供的样本数据，在实证分析的基础上给徐州报业广告未来的发展格局提供思考，同时也希望通过徐州报业领导下的子报发展态势，给相似的兄弟报业的共同发展提供具有一种具有操作性的模式。事物的发展变化都是呈螺旋式上升的，是在不断的“否定之否定”的进程中变革的。本文的探索也仅作为经验来为广大业界同仁提供一种特定区域特定阶段报业广告的发展思路，不能成为最终格式化模式。