身处现代文明中的人们对旅游的需求越来越多样化，从逃避日常生活到放松休闲到审美和猎奇，再到文化体验和自我提升，由此产生了众多形态的旅游，包括观光旅游、度假旅游、休闲旅游、文化旅游等等。民族文化旅游作为一种特色旅游，能够给旅游者提供多层面的满足，从而受到越来越多的旅游者的喜爱。越来越多的旅游者渴望能亲身体验民族旅游地区原住民的生活，热衷于具有浓郁的民族风情的旅游目的地。　　民族文化旅游以民族文化为核心吸引物，我国少数民族众多，各民族均有自身鲜明的民族文化特色。从饮食服饰、建筑居所、传统生产活动、节日庆典、风俗习惯到音乐舞蹈、文学艺术、宗教信仰等，共同构成了民族文化旅游地浓郁的民族风情。民族文化旅游与其它旅游相比，具有资源丰富、特色鲜明、体验性更强、可持续发展等优势。民族文化旅游的繁荣为少数民族地区的经济发展起到了重要作用，为了吸引游客，少数民族地区的居民开始重视自己的文化并有意识地加以保护和传承。民族文化旅游商品是民族文化旅游发展中的薄弱环节，对旅游经济的贡献还很微小。更重要的是，当前旅游商品市场充斥了太多的伪民族文化旅游商品，这对于民族文化的发展是相当不利的。因而必须重视民族文化旅游商品的科学开发，使其对振兴民族经济和民族文化有所贡献。众多的学者在分析旅游影响的时候都将民族文化旅游商品作为重点考察的对象，但是如何使民族文化旅游商品得到科学的开发，却少有人探讨。　　本文以民族文化旅游商品为基本研究对象，期望通过对民族文化旅游商品开发的工具研究，能够使民族文化旅游商品在民族旅游经济和民族文化发展中起到良性的推动作用。在把握其需求、价值、符号机制的基础上，发展出民族文化旅游商品的开发工具包。本研究以民族文化旅游者为研究起点，以民族文化旅游商品的符号消费本质、符号运作机制及符号维度为研究基础，以民族文化旅游商品的开发工具模块为研究重点，以羌族文化旅游商品为案例进行实证分析。具体而言，本研究主要包括以下五个方面:其一，旅游者对民族文化旅游商品的需求动机及文化认知分析。民族文化旅游者既然选择了民族文化旅游地作为自己的目的地，那么他和其它旅游者相比有些什么样的不同的需要和动机，在购买旅游商品时的购物偏好，这些都决定了民族文化旅游商品开发的方向。在解构民族文化旅游者对文化的认知图式的基础上，分析文化符号如何帮助建构民族文化旅游者对民族文化的认知。这关系到民族文化旅游商品的符号系统构建问题，因而这也是本文研究的目的之一。其二，民族文化旅游商品的符号消费本质及符号机制。对民族文化旅游商品的符号消费本质进行深入分析，解构民族文化旅游商品的三重价值，在此基础上，结合生产理论，剖析民族文化旅游商品的符号生产机制。其三，民族文化旅游商品的符号维度。民族文化旅游者在旅游过程中涉及到跨文化、跨时空的问题，因而民族文化旅游商品既需要满足民族文化旅游者在旅游地的文化需要，还需要满足其回归到日常生活空间后的消费需要，这两种需要如何在民族文化旅游商品中被表达和满足，这就涉及到民族文化旅游商品的两个符号维度，即民族文化符号维度和消费文化维度。其四，民族文化旅游商品的符号系统及工具包建构。民族文化旅游商品的开发是一个系统工程，它涉及到生产者与旅游消费者之间的经济系统、文化系统、人的认知系统等诸多方面，符号学作为一种元理论，用以研究民族文化旅游商品开发的工具包，不仅能沟通各系统，也能很好地建立起民族文化旅游商品开发的工具理论及实用到实际研发中。其五，以羌族文化旅游商品作为案例进行深入的讨论。运用符号学分析方法对羌族文化旅游商品的结构、意义和语境进行考察，并间或使用比较法，将羌族文化旅游商品与其它民族文化旅游商品进行对比研究，从而探察出开发的工具包的可行性和价值。　　通过本研究最后得出以下结论:第一，民族文化旅游者的旅游动机包括对日常生活的逃避、放松和缓解压力、追求新奇的见闻或事物、维持和发展人际关系、追求文化体验、热衷于文化探索和自我实现。民族文化旅游者对旅游商品文化差异的偏好是基于其动机和价值判断，民族文化旅游者的购物动机主要包括纪念、赠送、收藏、审美、自我展示、求实用等。民族文化旅游者对旅游商品的价值认同主要包括象征价值、文化价值、主体价值，这三个价值都是依靠符号价值这一因子来起作用的。民族文化旅游者对旅游商品上的文化符号认知主要由物质文化因子、精神文化因子、行为文化因子来推动，其中，民族文化旅游者对物质文化符号最为敏感，像少数民族的服饰、饮食、建筑、自然景观都更能吸引民族文化旅游者的注意。精神文化符号包括民间故事、神话传说、诗歌等文学符号，音乐舞蹈、绘画雕塑等艺术符号，英雄、著名人物等人物符号，这几类符号也能引起游客较高的认知，但是弱于物质文化符号。行为文化符号包括生产活动、礼仪祭祀活动、节日等，这类符号认知主要靠旅游当地的语境来进行，因而反而弱于精神文化符号。　　第二，旅游者购买民族文化旅游商品的主要动机是追求其符号价值，包括民族文化符号创造的文化价值、象征价值和主体价值，因而这是一种典型的符号消费。符号价值的实现使旅游者获得跨文化上的体验、求知的满足、特别时光的记忆、自我的延伸与表达，自我的实现与认同。民族文化旅游商品的符号价值实现一方面是作为文化符号存储器实现的，另一方面是作为象征实现的。民族文化旅游商品的符号结构包括能指、所指与意指，它既是一个生成结构也是一个召唤结构。此外，在民族文化旅游商品的符号运作机制中存在四个基本关系:生产者与旅游消费者之间的交流关系、生产者与民族文化旅游商品之间的表达关系、旅游消费者与民族文化旅游商品之间的阅读关系、民族文化旅游商品与语境之间的间离关系。　　第三，提出了民族文化旅游商品的符号维度。民族文化旅游商品具有两个符号维度:民族文化符号维度与消费文化符号维度，这两个维度分别对应着旅游空间与日常生活空间。旅游空间具有极度的性质，日常生活空间具有零度的性质。零度意味着常态和稳定，极度是对零度的偏离，意味着变化和差异。民族文化旅游的意义正产生于此，旅游者不断地从零度到极度，又从极度回归到零度。民族文化旅游商品的两个符号维度是组合关系，也就是说是不可缺少的，每一个符号维度上的符号又呈现出聚合关系。在民族文化旅游商品的结构模式中，这两个关系是非常重要的，如果没有这两个符号维度的组合关系，民族文化旅游商品就不成其为民族文化旅游商品，如果没有单维度上的聚合关系，民族文化旅游商品便失去了创造的可能性。　　第四，提出了民族文化旅游商品开发的工具包。主要包括系列与组合、结构工具包、意义开发工具包、语境开发工具包。这些工具包均基于民族文化旅游商品的结构提出，呈现出整体性和模式性，也就是说，民族文化旅游商品开发中，这些工具包是不可缺少的，不是单独应用某一个工具包就能达到效果。系列与组合的工具包是基于民族文化旅游商品的符号维度以及基本性质提出的，在定位上必须在旅游者生活的基本空间即日常生活空间这一维度上进行，符号锚定的工具是定位的基本工具，ADTEL工具是系列开发的工具包，组合工具包包括身体结构式、空间结构式、时间结构式、功能结构式、关系结构式等工具。结构工具包包括民族文化旅游商品的符号编码、编码方式以及表达方式的结构。意义开发工具包包括聚焦式、扩散式、深入式和复合式。语境工具包包括烘托模式、增差模式、距离模式、伴随模式、交际模式。对于以上工具包均采用文本分析法和符号分析法对其进行了分析，并对如何应用进行了阐释。　　第五，羌族文化旅游商品的案例表明羌族文化旅游商品是羌族文化旅游发展的弱项。羌族文化旅游商品品种单一、数量很少，在仅有的羌族文化旅游商品中，其文化特色并不明显、导致文化价值、纪念价值和收藏价值都不高，此外，实用价值也很有限。其根本原因在于，人们没有认识到羌族文化旅游商品的文化特色是由羌族文化符号来体现的，只是一味地继承原始而单一的羌绣图案，忽略了对羌族文化符号的提炼和创造。在此基础上，提出了羌族文化旅游商品开发的基本思路。通过案例研究发现，民族文化旅游商品的开发有其特殊性，文化符号在其中起着重要的作用，而且必须以结构化的思维和研究范式去理解和把握。　　本研究的贡献在于:　　第一，本文对民族文化旅游者的需求、动机与文化认知的研究有助于审视民族文化旅游的核心吸引力并丰富旅游学的相关理论;以符号学为工具来研究民族文化旅游商品，提供了一个崭新的视角，有助于深刻理解旅游商品的时空特征和象征意义;对民族文化旅游商品开发的方法研究有助于丰富旅游商品学的相关理论。　　第二，引导旅游商品开发者重视民族文化的作用，注重民族文化与旅游商品经济的结合，为旅游商品开发商提供了操作性较强的工具。本研究可以对复苏民族文化记忆，恢复民族文化传统技艺提供一些方法上的指导。此外还可帮助民族文化在新的时代中、在旅游文化的冲击下找到民族个性发展的根基，走上传统和创新相结合发展的道路。