本论文第一章梳理了城市轨道交通广告媒介的特性,其具有空间资源的不可复制性、生活轨迹的伴随性、接触频次的固定性、与智慧城市的匹配性以及多维互联的兼容性。随着城市轨道交通不断建设,广告从出入口、通道逐步移向站厅、站台和车内等空间,技术也不断升级,从灯箱平面广告,到利用了“视觉残留”原理完成的车窗动画广告,再到与受众互动的交互广告,各个品牌正在充分运用新技术、新创意来抢占城市轨道交通媒介资源,以完成吸引受众注意力和与受众建立情感联系的目的。第二章引入了场景营销的概念,并结合这一概念分析其应用于城市轨道交通广告媒介时的独特功能,主要是互动场景实体化、消费路径聚集化、超连接双重化和数据分析定向化。接着进一步分析城市轨道交通广告的场景营销环境,包括市场占有率、品牌投放倾向和场景类型等,为今后的发展探寻更多可能性。第三章通过案例分析从受众、内容、媒介、品牌等方面,提出了城市轨道交通广告场景营销的几点局限,包括受众跨屏互动参与性不强、内容创意不足、媒介空间利用效率不高和场景构建缺乏协调性。第四章在局限性的基础上,提出了城市轨道交通广告的场景营销策略,分别为时间场景和地点场景如何进行投放选择、通过新技术的运用有效截取人流、找到引爆社群和裂变传播的关键节点和打造全场景生态,形成营销闭环。城市轨道交通广告可以为场景营销提供空间,观众通过场景的构建“沉浸感”,使品牌以长期稳定的方式存在于人们的生活和工作环境中,从而实现对主流人群更加集中和更加有针对性的影响。新媒介环境下城市轨道交通广告的发展思维需要转变,如果继续用传统的思维来运营和投放城轨广告,那么其效果将难以得到最大程度的发挥。本论文运用实证研究法、问卷调查法、深度调查法、内容分析和归纳分析法,来探究如何运用新技术将场景植入城轨空间内,以及怎样的策略可以最大化地展现出品牌的价值。