社交网络的产生、兴起与普及,给现代生活带来了巨大的影响和冲击。对旅游业而言,社交网络不仅便利和丰富了游客的工作、生活及娱乐,也为旅游企业的营销方式以及游客消费行为模式带来了一场巨大变革。社交网络尤其深刻地改变了传统的游客与企业之间的沟通模式,使得游客和旅游企业比以往更多地借助社交网络来进行信息的搜集与分享。遗憾的是,虽然社交网络在传播信息、引导、教育大众旅游者方面的作用已为广大实践者与学者所重视,但围绕“如何充分利用社交网络有效影响游客的购买意向”这一问题,却缺少充分的理论梳理和实证研究,致使旅游企业缺少有效的理论指导,无法制定针对性的营销策略去影响游客购买意向。基于此,本文以社交网络为研究平台,以使用社交网络的游客为研究对象,以技术接受模型为理论基础,以游客的认知信任与情感信任为中间变量,结合社交网络的有用性、依赖性、公开性、社区对话性来构建研究假设模型及提出研究假设,通过访谈、问卷调研等实证研究方法去探讨社交网络对游客购买意向的影响关系。实证研究结果表明,社交网络的依赖性与社区对话性会直接正向影响游客的购买意向；社交网络的有用性、依赖性、公开性和社区对话性均会正向显著影响游客信任；而认知信任与情感信任会正向显著影响游客购买意向。因此得证社交网络的有用性、依赖性、公开性、社区对话性都会对游客购买意向有正向显著影响。随后本研究通过对控制变量进行样本分类,探讨了不同专业水平及信任倾向的游客其购买意向受社交网络影响的差异性。最后本文根据研究结论对旅游企业如何使用社交网络进行营销提出了可行性建议,并阐述了未来相关研究的展望。