环境保护,最重要的是遏制气候变化,是当今社会面临的主要问题之一。环保产品的消费对解决环境问题和提高生活质量大有裨裨。解决环境问题需要尽量减少垃圾填埋场和污染。世界卫生组织（世卫组织）的估计表明,全世界几乎四分之一的死亡,相当于2012年有1260万人死于环境原因。世卫组织2018年报告进一步指出,每年至少有700万人死于空气污染,吸入渗透到心血管系统和肺部深处的污染空气中的细颗粒。本研究的目的是调查消费者的绿色产品和服务消费意向。进行了两项研究。研究之一探讨了功利价值、环境的感知绿色价值（PGV）维度.这项研究以计划行为理论（TPB）为基础。研究还考察了客户创新在三个PGV维度与态度、主观规范（SN）和感知行为控制（PBC）三个TPB因素之间的关系上的调节作用。研究二调查了协作消费价值的感知绿色价值（PGV）维度和服务消费意图的象征价值。这项研究以计划行为理论为基础（TPB）,同时得到价值信仰-规范理论的生物圈和利他主义属性的支持。生物球属性缓和了两个PGV维度和三个TPB因子之间的关系。这项研究采用了横截面调查设计。目标人群是北京的大学里的中国学生和留学生。为了避免敏感效应,从其中一所大学随机挑选了40名学生,这些学生被排除在主要研究之外。数据是通过使用结构化问卷收集的,并使用结构方程建模（SEM）进行分析。一项对426名受访者的调查显示,三个绿色价值维度与TPB态度因素SN和PBC之间有着显著的积极关系。然而,在PGV的三个维度和态度之间,这种关系最为牢固。此外,TPB因素与绿色产品消费意向之间的关系显著积极。TBP因素积极调解了功利价值、环境价值、享乐价值与绿色产品消费意向之间的关系,除了PBC在享乐价值与消费意向关系上的负面中介效应外。客户创新积极缓和了PGV三个维度和态度、主观规范之间的关系,但微不足道地缓和了享乐价值与PBC之间的关系。两项研究中452名受访者的调查结果表明,两个绿色价值维度（协作消费价值和象征价值）与三个TPB因素之间有着积极的关系。此外,这三个TPB因素对绿色服务的消费意向产生了积极影响。TBP因素积极调解了合作消费价值、象征价值与绿色服务消费意图之间的关系,以及中国人民银行在象征价值与消费意向关系上的负面中介效应。同时,生物圈属性积极缓和了两个绿色价值维度与三个TPB因素之间的关系,除了协作消费价值与PBC的关系。讨论和结论概述了营销从业人员和决策者为获得长期业务持续成功而带来的理论和实际影响。学者们承认该研究的研究局限性,并为今后的研究提供研究方向。