CBS公司在华品牌战略管理研究

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品牌国际化是全球众多企业共同追求和发展的目标,品牌效益为企业带来直接且直观的市场利益。开放的中国市场吸引了无数跨国公司进入中国开拓中国市场。当前企业之间的竞争愈演愈烈,已演变成从产品和技术逐渐扩展至品牌的全方位竞争。同时,近几年中国本土企业的迅猛崛起,对跨国企业在华市场构成明显的竞争挑战,迫使跨国企业重新考虑其在中国市场的策略,做出相应的改变。本文以跨国企业CBS为案例研究对象,深入研究CBS公司在华面临的品牌管理问题并以此提出改进措施和保障方案。本文综述了与品牌相关的基础理论,品牌架构、母子品牌和战略群组工具的相关理论并对品牌战略、品牌管理的相关理论研究进行了综合性阐述。从CBS公司与母公司HM公司在华关系和品牌的认知、定位、管理和传播四个方向综合分析了CBS公司在华品牌现状。利用战略群组分析工具对CBS公司所在行业进行战略群组划分,深入地对战略群组内企业、战略群组之间的企业和战略群组的壁垒进行分析,整体把握了CBS公司在中国市场的竞争环境,明确了其所面临的优势、劣势、机会和挑战。分析得出的优势是采用品牌组合战略能够共享母公司HM品牌资源,产品研发能力及竞争能力强,拥有专业细致的服务。劣势表现为组合品牌认知度低;产品系列少,产品线不丰富,产品研发速度跟不上市场变化的节奏;营销渠道单一,市场范围受限;品牌建设方面人力、财力等不足;市场推广力度和方式不够。面临的机会有可供转移的新市场以及可供联合的合作品牌。遇到的挑战有国家政策偏向、宏观经济放缓以及激烈的市场竞争。为促进CBS公司在华品牌发展,本文研究得出五点战略管理改进策略以及相对应的保障措施。改进策略包括优化品牌架构、重新定位品牌、构建品牌管理组织、打造多维品牌传播方式以及联合关联产品品牌。通过研究真实跨国公司案例,希望为CBS公司在华品牌的发展提供切实有效的方案。同时也希望对其他相似的跨国公司提供借鉴,使品牌与公司层面的战略管理更好地协同发展,让企业在市场中拥有更强的竞争优势。
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