近年来,社交媒体的快速发展使人们更加注重信息的交互,进而减少对企业及产品的信息不对称性。营销者们也开始思考如何能够更好地利用社交媒体营销来赢得这场“抢人大战”。为了能让自己在一众参与者中脱颖而出,内容营销这一营销方式出现在人们面前,它始终从用户需求出发不仅让消费者购买你的产品或服务并对你的品牌形成忠诚,还让消费者能够继续传播自己的内容,化消费者的被动为主动。基于以上背景,本文以“内容营销对消费者行为意愿影响研究”为主题,把内容营销分为:功能性内容、娱乐性内容、社交性内容、情感性内容;进一步研究了它们对消费者购买意愿和消费者再传播意愿的影响,并引入品牌信任作为中介变量研究其中介作用;将品牌涉入作为调节变量,尝试验证品牌涉入的调节作用。上述研究既丰富了内容营销影响消费者行为意愿的理论视角,又为企业具体的营销实践提供了相应的理论依据。在方法技术上,本文在相关文献研究基础上建造研究模型并提出研究假设,进行问卷调查并搜集数据,再利用SPSS23.0软件,对研究数据进行统计分析,对研究假设进行检验得出具体的研究结论并提出意见。本文经过研究得出,内容营销的四个维度:功能性内容、娱乐性内容、社交性内容、情感性内容对消费者购买意愿和消费者再传播意愿均存在正向显著影响,且品牌信任在其中起着部分中介的作用,品牌涉入的调节作用未得到验证。根据本文得出的结论,提出了可供企业借鉴的营销建议或意见,最后是对不足的思考和未来的展望。