微博已经成为当下信息获取的重要平台,也是网红萌生和聚集的平台,微博上的网红充当着消费意见领袖的身份,为受众的购买行为提供参考和诱导。目前越来越多的品牌广告主选择网红进行广告宣传甚至代言,通过他们的流量诱导实现变现,网红微博逐渐成为一个有效、性价比高的广告媒介,但是由于微博作为社交媒体本身的不确定性和网红的特质,网红微博的可信度成为广告主和受众都密切关注的问题。本文的研究基于定性访谈的探索性研究,得出影响受众对网红微博可信度判断的影响因素,并结合媒介可信度理论和整合性技术接受模型的相关研究成果,从信源、信息两个角度将其归纳为吸引力、相似性、感知绩效、社群影响、品牌知名度等影响因素。通过问卷设计与调查,从实证的角度对影响受众判断网红微博可信度的因素进行测量,并运用SPSS19.0和AMOS21.0进行相关数据统计与分析,构建网红微博可信度影响因素模型,解析各因素之间的作用机理。研究发现:首先,网红博主本身的吸引力能够正向影响受众对网红微博可信度的判断,而在网红吸引力的构成中,区别于“网红=好看”这一刻板印象,颜值并不是网红吸引力的主要因素,内容本身才是网红吸引力的内核;其次,网红大部分出身草根阶层,相比于一般明星,与受众的距离更为接近,受众因为兴趣相投等原因关注某一网红,因此网红与其粉丝之间更加具有相似性,但这种相似性对网红微博的可信度并无显著影响;最后,相比于博主本身的吸引力,内容的可信度对于受众评价网红微博可信度的影响更为显著,“内容为王”不仅是吸引注意力的制胜法宝,也是获取受众信任的关键所在。研究还发现,受众对网红所发布的微博内容的绩效期望会正向影响受众对于信息可信度的判断,微博内容中出现的广告品牌的知名度也会正向影响信息的可信度。除了网红博主发布的内容,受众参与呈现的内容也是重要的参考标准,社群影响对内容的有用性有显著正向影响,且相比于网红博主的粉丝数量,受众更关心评论内容的质量。本文的分析结果不仅是对媒介可信度理论和整合性技术接受模型在社会化媒体中的延伸和拓展,从实践上来看,也有助于广告主了解影响受众对于网红微博可信度感知的有关因素,从而为其选取网红微博进行广告投放提供一定的参考。